Infobrand conversó con Esteban González Treglia, gerente de la marca Coca-Cola y Coca-Cola Light. En línea con su plataforma Tomá Lo Bueno, Coca-Cola sigue profundizando y evolucionando en su comunicación con su última campaña El Lado Coca-Cola de la Vida, que es una invitación a elegir vivir en el lado positivo de la vida, o a crear la propia realidad positiva, ser espontáneos y escuchar al corazón. Así, El Lado Coca-Cola de la Vida rescata los valores de Coca-Cola, relacionados con la felicidad y con la gratificación, que forman parte del ADN de la marca y del producto: en una Coca-Cola se encuentra sabor, refrescancia, gratificación, sensación de placer, conexión, todos atributos que brindan pequeños momentos de felicidad. Así lo entienden en esta compañía.

El lado Coca-Cola de la Vida es una plataforma de comunicación integrada. La campaña fue creada por Wieden+Kennedy, la agencia global de la gaseosa. Las ejecuciones iniciales fueron desarrolladas por las oficinas de la agencia en Amsterdam y Pórtland. Pero ésta es una campaña pensada para todo el mundo con un menú amplio de opciones, de las cuales, cada país puede seleccionar las más afines y cercanas a su mercado.

La campaña cuenta con una serie de comerciales, y el primero es Happiness Factory que está acompañado de gráficas y acciones al aire libre, especialmente un circuito de murales artísticos sobre fachadas refaccionadas de casas particulares en distintas zonas de la ciudad, que tiene como objetivo acompañar la campaña colaborando con el embellecimiento de la ciudad, imprimiéndole color. Además,"El Lado Coca-Cola de la Vida" cuenta con una extensa campaña viral on line, con videos de características y contenido que ayudarán a dimensionar el lado Coca-Cola de la Vida en el mundo digital.

El comercial Happiness Factory es una súper producción donde se buscó reflejar de un modo estético y metafórico el concepto de la campaña. Con esta pieza, la idea fue mostrar el increíble mundo que existe detrás de una Coca-Cola, hasta que llega a las manos de la gente. Happpiness Factory refleja la magia que hay dentro de una botella de Coca-Cola, esa magia que puede decirse, metafóricamente, brinda “Momentos de felicidad embotellados”.

¿Cuándo nació la plataforma Toma lo bueno de Coca-Cola y qué nuevo aporte hace esta nueva campaña sobre El lado Coca Cola de la vida?
Tomá lo bueno fue lanzada en la Argentina en marzo de 2005. El Lado Coca-Cola de la vida –que invita a elegir vivir en el lado positivo de la vida– está muy arraigada al ADN de la marca Coca-Cola y es algo que creemos será relevante para nuestros consumidores. “El Lado Coca-Cola de ” en una continuación de Tomá lo Bueno, es una actitud positiva hacia la vida, es tomar lo bueno. Es una invitación a decir SI en un mundo donde el NO parece ser la respuesta más fácil.

¿Cuántos spots se hicieron en total para la campaña y cuántos se pautarán en el país? ¿Hasta cuándo estará esta campaña en el aire?
En total, se realizaron 11 Spots. La campaña de lanzamiento incluirá en su primera etapa a 2 nuevos comerciales, ambos en versiones de 30, 45 y 60 segundos, además de otros 3 comerciales de 15 segundos. También habrá vía pública, radio, activaciones con consumidores y materiales de punto de venta como soporte a la nueva plataforma marcaría. Tenemos previsto a lo largo del año ir agregando nuevas ejecuciones a esta campaña. El primer comercial en airearse es Happiness Factory una súper producción donde se buscó reflejar de un modo sumamente estético y metafórico el concepto de la campaña. Esta pieza, Happpiness Factory, refleja la magia que hay dentro de una botella de Coca-Cola, esa magia que puede decirse, metafóricamente, brinda “instantes de felicidad embotellados”.

¿Dónde y cuándo estarán los murales artísticos?
En distintos puntos de Capital Federal. Desde el 21 de septiembre, tenemos pintados tres en México 299 (San Telmo), Salta 569 (Congreso) y Zapiola (Belgrano). Y hace menos, tenemos otros en Costa Rica 4778 (Palermo Soho), en Gorriti y Pringles (Palermo).
Se está realizando el scouting de otras cinco direcciones a ser intervendias durante este mes.
La acción está siendo trabajada junto con la agencia Media Planning.
Dicha acción consiste en restaurar paredes que están en estado de deterioro o directamente abandonadas y grafiteadas, y que hoy por hoy son parte de la contaminación visual de la ciudad. Al pintarlas y darles un mejor look al que tenían con los gráficos de la campaña "El Lado Coca-Cola de" proponemos rescatar el lado optimista de la "ciudad". La idea esta en linea con la campaña que invita a que todos intentemos dejar las cosas mejor que como las encontramos y a vivir la vida en forma optimista.
 
¿Y en qué consiste la campaña viral on line: a dónde llegará? ¿Qué mostrará?
Enviamos un e-mail a nuestra base de consumidores registrados invitándolos a cononcer de antenmano el comercial Happiness Factory, también le dimos la oportunidad de ver toda una seria de downloads y los bottle films. De esta manera, se les presentaba la oportunidad de compartir dicho material con sus amigos mediante un componente viral y de manera anticipada.
La campaña viral on-line incluye videos de características y contenido único que ayudarán a dimensionar El lado Coca-Cola de en el mundo digital.

¿Para el desarrollo de esta campaña participó sólo Wieden+Kennedy, o también lo hicieron otras agencias o creativos de otros lados?
La idea de la campaña El lado Coca-Cola de la vida fue creada por Wieden+Kennedy, la agencia global para marca Coca-Cola. Las ejecuciones iniciales fueron desarrolladas en conjunto por las oficinas de la agencia en Portland y Amsterdam y serán complementadas por creatividad adicional de agencias de alrededor del mundo. Coca-Cola trabaja adicionalmente con una selección de talento global, que le permite no solo adaptar las campañas a las idiosincracias locales, sino tambien desarrollar piezas propias. Como ejemplo de ello, en Argentina se trabajó con GO, en Paraguay trabajamos con Biedermann Publicidad, en Bolivia trabajamos con Smart/, y en Uruguay trabajamos con McCann.

¿Qué novedades se puede esperar de la marca, para lo que resta del año y para el verano, a nivel de su producto y de su comunicación?
En línea con su plataforma Tomá Lo Bueno, Coca-Cola continuará profundizando y evolucionando en su comunicación. Con “El Lado Coca-Cola de”, se invita a la gente a crear su propia realidad positiva, a ser espontáneos y a escuchar a su corazón. Esta nueva plataforma hace una invitación masiva a tomar una actitud positiva frente a la vida, que propicie momentos de felicidad.