Gustavo Quiroga es presidente de EPM, la central de medios de capitales nacionales que a su vez integra la Cámara Argentina de Centrales de Medios (CACEM), la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) y la Asociación Argentina de Marketing (AAM), entre otras organizaciones. Infobrand habló con el especialista en planificación sobre “la segmentación ausente” en públicos objetivos.

La problemática de la segmentación de los públicos objetivo sigue siendo una variable latente en el mercado debido a que, la información de rating, disponible solo permite construir públicos objetivos segmentados por variables duras.

El concepto del Público Objetivo Específico (POE) y del modelo de fusión que utiliza la central de medios EPM para la planificación de medios es una nueva herramienta que posibilita elaborar el rating del público objetivo segmentado por combinación de variables duras, actitudinales y de consumo. Gustavo Quiroga, presidente de esa central de medios local habló sobre éstas y otras dificultades que suelen presentarse a diario en el mercado.

¿Cuál es la problemática latente que se plantea en la segmentación diaria y por qué cree que se presenta?
Nosotros no tenemos ninguna problemática con la segmentación porque tenemos herramientas desarrolladas que nos permiten trabajar con la segmentación de marketing de nuestros clientes. Antes de la creación y uso de la herramienta “Fusión” y su simulador de pautas, teníamos los problemas habituales de poder segmentar sólo por variables duras.

¿Cuál es exactamente el conflicto que se da con la segmentación de productos y públicos?
El conflicto se centra en que los productos se segmentan por variables blandas y perfiles actitudinales. No existen los productos commodities. Cuando uno trabaja los ratings que sólo cortan por variables duras (Sexo, edad, nivel socioeconómico) empieza a elaborar pautas que no respetan la segmentación de los productos.

¿Es una problemática local, panregional o mundial?
La problemática se da a nivel mundial debido a que las mediciones de rating básicamente son iguales en todas partes del mundo.

¿Cómo se puede encontrar hoy precisión a la hora de la pauta?
La planificación de medios trabaja sobre proyecciones. Estas nos permiten conocer tendencias y hábitos de las audiencias y tener conocimientos de la exposición a medios de los diferentes públicos objetivos. Se debe agregar el criterio de trabajo del planificador lo cual sumado a las herramientas de EPM permite hacer estrategias y planificaciones más precisas

¿Qué herramientas son las más recomendadas por su empresa?
La combinación ideal es la siguiente: herramientas comunes al mercado + Fusión + el criterio del planificador para saber cual es la proyección adecuada que debe utilizar.

¿Existen nuevos productos para medir en el mercado?
La nueva herramienta de la que todo el mundo habla es el rating minuto a minuto, pero que no es de utilidad para las centrales, aunque sí para productoras y canales de televisión.

¿Qué papel juega el rating en la segmentación y por qué?
El rating debe utilizarse en base a la segmentación de los públicos objetivos, debe ser la forma de entender el comportamiento frente a los medios de las diferentes audiencias a las cuales se dirigen los productos o servicios para los cuales planificamos.

El concepto de Público Objetivo Específico (POE) y del modelo de fusión que utiliza EPM para la planificación de medios es una herramienta que permite elaborar el rating del público objetivo segmentado por combinación de variables duras, actitudinales y de consumo.

EPM, central de medios de capitales nacionales que maneja cuentas como: Fundación Sales, Bodega El Esteco, IPCVA, Ministerio de Salud (Plan Nacer), Alitalia Argentina, Alparamis, Amway, Anaeróbicos, Banco Columbia, Blaisten, Buenos Aires Comunicación, Chacras del Paraná, Costao Do Santinho Resort & Spa, Di Paola, Edenor, Estrada, Lasifarma (Tafirol, Pectobron y Medex), Nevares, OSDE, Panasonic Argentina, Reader’s Digest, SRT, UBA (Programa Extracurricular de Inglés), UdeMM.

Hace unos meses, la empresa incorporó la cuenta MetroGAS S.A., previo concurso de agencias. A partir de esto, el equipo de EPM conformado por Martín Caserta, director de marketing y nuevos negocios, Mariel Minotti, directora de planificación y Luciana Fortunato, planificadora, trabaja en conjunto con Ariel Levi, jefe de marketing y Hernán P. Colombo Abot, asistente de marketing de MetroGAS, en el desarrollo de una nueva campaña de concientización sobre el peligro del Monóxido de Carbono, para la prevención de accidentes en hogares.

La estrategia consiste en un plan a largo plazo que enfatiza la necesidad de generar un cambio de hábitos en la población. La campaña consta de acciones de comunicación, en TV por cable, radio y vía pública, como así también en canales propios de la compañía –oficinas comerciales y NotiGAS- newsletter dirigido a sus clientes.