TRESemmé es la nueva marca de productos de cuidado para el cabello que llegó al país, de la mano de la empresa Alberto Culver, que tiene su base en Chicago, Estados Unidos, y ya introdujo anteriormente en el país las marcas Alberto VO5 y St. Ives. La nueva marca viene con una propuesta clara para las consumidoras: ahora pueden lograr los resultados de la peluquería en casa, sin que les cueste una fortuna. Infobrand conversó con la Brand Manager de TRESemmé, Vanina Calvete.

TRESemmé ya se comercializa en Estados Unidos, donde llegó en 1992 y hoy es la marca de mayor crecimiento, y en Europa, donde está entre las cinco primeras. Su línea de productos incluye los de Cuidado Diario (shampoos y acondicionadores limpieza profunda, hidratación profunda, anti-quiebre y revitalizante del color), Tratamiento (capilar reparador, capilar hidratación profunda y protector revitalizante del color) y Modelado (spray extra firme, spray fijación extrema, gel modelador extra firme, mousse modeladora extra firme, protector instantáneo del calor y crema anti-frizz).

¿Por qué Alberto Culver decidió desembarcar con TRESemme en la Argentina en este momento?
Alberto Culver Argentina desembarcó en el país hace siete años. En aquel momento, adquirió La Farmaco Argentina con sus marcas Veritas (polvo desodorante, jabones, desodorantes, etc) y Fármaco (jabones especiales, descartables, etc) y Antiall (baño de crema, shampoo, acondicionador, etc).
Ahora, la empresa lanza al mercado TRESemmé. Lo novedoso de la propuesta es que ofrece calidad profesional a un precio accesible. Los productos se comercializan en los canales de venta masivos tradicionales: supermercados, farmacias y perfumerías. Sucede que en la Argentina, la clase media ha tenido que posponer hábitos de consumo.

La marca dice tener tecnología profesional, ¿Qué particularidades exactamente tiene su producto?
TRESemmé fue adquirida por Alberto Culver, a mediados de los 60, como una marca original de salones de peinado. Y en 1992 abrió su comercialización al mercado masivo en EEUU. Son productos eficaces con fórmulas patentadas exclusivas.

¿Qué razones hubo para que ninguna otra marca antes ofreciera esta oportunidad de productos profesionales vendidos en retail? ¿Qué pasa en otros países?
TRESemmé es una marca que nació en salones de peinado, por lo cual, posee una genuina herencia profesional. Este es un diferenciador que otras marcas masivas no pueden utilizar. Simplemente, porque no seria creíble para las consumidoras.
El mercado de productos profesionales de venta masiva está muy difundido en Europa y en el resto del mundo. Especialmente, las líneas propias de estilistas han hecho furor en Inglaterra y Estados Unidos, entre ellas Tony&Guy y Andrew Collinge, entre otras.

¿A qué grupos de consumidores apunta esta marca y qué productos o marcas compraban estos grupos hasta hoy?
Es una línea pensada para mujeres activas, que le dan gran importancia a su aspecto personal; mujeres sofisticadas, que desean estar a la moda y que se sienten respaldadas por marcas reconocidas.

¿Cuál es el concepto de comunicación de la marca?
La idea a comunicar es que, a partir de la llegada de TRESemmé, los productos profesionales no tienen por qué costar una fortuna. Esta línea viene a llenar el deseo de toda mujer de poder acceder a los mejores productos para el cuidado de su cabello. Desde ahora, las consumidoras pueden obtener resultados de salón, en su casa, todos los días. 

¿En qué consiste su campaña de lanzamiento en el país y cuál fue la agencia a cargo?
La campaña inicia con una pauta muy fuerte que incluye TV, cable, vía pública, revistas y radio. La agencia de Medios es Concept Media. 

¿Cuál será su estrategia de comunicación hacia adelante?
Deseamos mantener una comunicación continua con nuestras consumidoras, para que conozcan los atributos de cada uno de los productos de la línea.

¿La idea es introducir más productos a futuro?
Sí.

¿Qué tendencias de consumo de productos para el pelo tiene vistas TRESemme entre los argentinos?
La Argentina es uno de los países con mayor consumo de productos de higiene y belleza. En cuidado básico, los consumidores se han vuelto muy expertos y conocedores de los beneficios de cada ingrediente (Ej: Ceramidas, Aloe Vera, Aminos, Vitaminas, etc.). Las mujeres están muy abiertas al cambio, les agrada probar, mientras que a los hombres les agrada encontrar un producto que sea funcional a sus necesidades y una vez que lo adoptan es más difícil que cambien.

¿Esto evolucionó de alguna manera durante el último tiempo?
En los últimos tiempos, se ha producido una expansión muy importante en el mercado de tratamiento (baños de crema, cremas de peinar, tratamientos intensivos, etc). 

¿Existen grupos distintos de consumidores según las costumbres de uso o de compra que tienen? ¿Quiénes son los que se ocupan de comprar estos productos generalmente?
En general, la mujer es quien realiza la compra para si misma y para la familia. En el caso del shampoo y acondicionador, especialmente las amas de casa acostumbran a comprar una marca para la familia y otra para si mismas, por ese motivo en el hogar coexisten distintas marcas con distintos posicionamientos, calidades y precios.

¿Qué expectativas tiene TRESemme para lo que resta del año? ¿Y para 2007?
El objetivo para 2006 es alcanzar una excelente distribución, facilitar la prueba de producto y posicionar a la marca en la mente del consumidor bajo el concepto Profesional y Accesible. Para 2007, deseamos convertirnos en la marca de cuidado del cabello de mayor crecimiento en la Argentina.