Aunque las bebidas con y sin alcohol y algunos alimentos frescos son los dueños de la pauta durante los meses de primavera y verano, muchas otras marcas salen con los tapones de punta a aprovechar las altas temperaturas y el clima festivo que esta época del año despunta en los consumidores. Desde anteojos de sol, hasta productos para la piel, o las famosas Havaianas, el mercado se renueva con productos estacionales que durante el resto del año sólo pretenden mantenerse vigentes y recordarle al mercado su existencia. Infobrand presenta acá un adelanto de las marcas que intentarán conquistar los medios en los próximos días.

Llega la primavera y con esta, el ánimo se renueva y los consumidores se disponen a renovar el placard. Entonces, las marcas salen con los tapones de punta para aprovechar el clima de entusiasmo que los primeros meses del año transmiten, con publicidades llenas de humor y atractivo que hacen la diferencia. Un sin fin de opciones que luego desaparecen cuando el otoño vuelve provoca también sus encantos, especialmente desde que se han convertido en objetos de deseo para los más jóvenes.

Las Havaianas son sin duda uno de los productos estrella del verano, simples ojotas que llegaron desde Brasil y cambiaron la historia de este calzado al ser tan deseadas tanto para ir a la playa, como para salir a la noche. Las mismas son las que se venden en Japón o Europa, que las que lució Noami Campbell y el presidente Luiz Inacio Lula da Silva; que estuvieron en los premios Oscar y que vienen en más de 60 colores, además de las que se crearon a partir de alianzas con otras empresas tales como las joyerías Swaroski y H. Stern, ediciones limitadas con oro, piedras preciosas y brillantes.

Rui Porto, director de Comunicación de Havaianas para el mundo, aseguró que convertir a una marca de ojotas en un producto aspiracional fue el gran desafío de esta compañía. Se logró en base a una gran cantidad de acciones above y below the line. “Entre los jóvenes, es un producto que no pasa de moda, un clásico moderno, demandado desde el mundo de la moda, del deporte o del diseño industrial”, da cuenta el director de Comunicacion.

Havaianas desembarcó en la Argentina en 2002, pero recién realizó el primer evento corporativo en Buenos Aires en 2005, seguido por campañas en vía pública y gráfica. Con nuevos productos lanzados a cada momento, esta marca necesitaba exposición y visibilidad. Sin embargo, hasta ese momento su posicionamiento se había generado casi de manera natural, y soportando la existencia de muchas imitaciones que nunca lograron empañar, por cierto, el glamour de la banderita brasileña como marca en el orillo.

En cuanto al target, Havaianas es una marca que ha tenido una gran evolución. En especial, apunta a un espíritu libre, donde no importa la edad, pero sí que se trate de alguien joven de actitud. Además, “es una marca netamente brasileña, pero con perfil absolutamente internacional. Pensada para hombres, mujeres y chicos”.

Por su perfil internacional es que las estrategias de comunicación que desarrolla en cada país se trabajan con agencias locales, como la argentina Warpress. Así, Havaianas adapta la estrategia de imagen que plantea a cada mercado.

No solo para el verano

A pesar de que este producto parece ser útil sólo para el verano, Nora Guerra, directora de Warpress Comunicación, explicó que en la compañía creen en la continuidad de la comunicación, y por eso no la interrumpen durante el invierno. Especialmente, cuando en muchos países la gente usa las Havaianas con las medias especiales que ellos mismo desarrollan. De todos modos, durante el verano, las acciones se incrementan, y en la temporada 2006/2007 esta marca ya tiene planeado estar presente con acciones en la costa argentina y en Punta del Este.

De los pies a la cabeza

No estamos hablando de gorras o sombreros destinados a evitar que las altas temperaturas nos hagan doler la cabeza, sino que se trata de los anteojos para sol, otro de los tantos productos que a lo largo de los años se han convertido en objetos de deseo. De forma tal, que más allá de que nos protejan contra los rayos ultravioletas, lo que se les pedimos es que sean modelos de vanguardia y de la marca preferida.

Infinit es una de las marcas mejor posicionadas del mercado local, creada en 1997 y dirigida por Gabriel Hanfling y Javier Kruszel. El diseño, la comunicación e imagen son los tres pilares de esta boutique de anteojos, que en 2003 inauguró su primer store en el barrio de Palermo Soho.

Su comunicación también se extiende durante todo el año, con actividades más fuertes en el verano. Este año, al lanzar la colección en el FBA, Infinit anunció lo que será la antesala del Festival Internacional de Cortometrajes, denominada La Pedrera Short Film Festival, porque la va a apadrinar, dándole un toque de distinción a la marca a través de este escenario que resulta original para el tipo de producto.

Extensión de marca

Que los anteojos se convirtieron en un objeto de deseo es una prueba que las marcas dan constantemente. Es así como la mayoría cuenta con este accesorio entre los productos que ofrecen a sus clientes. Sucede con Wanama, Kosiuko, Ossira, John L. Cook, Reef, Philippe Rosset, Metano Optics y Wrangler, cuyas licencias de fabricación están en manos de Ranieri Argentina, una empresa especializada en el desarrollo de todas las líneas de anteojos y armazones oftálmicos.

Pedro Ranieri, presidente de la empresa, explicó que se presentan dos colecciones por año para cada una de las marcas con las que trabajan. En enero y febrero se presentan los nuevos modelos de los armazones oftálmicos y entre julio y agosto lo nuevo en anteojos de sol. De esta forma, primavera y verano son las estaciones de trabajo más fuertes para la empresa, que en este tiempo consigue las mayores ventas. El trabajo se empieza casi con 10 meses de anticipación, con el diseño del producto y su posterior producción.

Esta empresa tiene a su cargo tanto la estrategia de marketing, como la de comunicación de los anteojos de cada una de las marcas que comercializa. No obstante, realiza un trabajo constante de interacción con estas marcas, de forma tal que las acciones siempre estén alineadas a la estrategia global de éstas.

El hecho de que el producto pertenezca a una marca ya conocida no implica asumir nuevos riesgos para el fabricante. “Esta condición en general suma -explicó Ranieri-. Las marcas, cuando son reconocidas, tienen una gran cantidad de valores positivos que sus usuarios les reconocen, y que entonces les permiten identificarse con ellos, o las vuelve aspiracionales. Y esto siempre ayuda a la hora de comercializar.”

Sesión estética

Las cremas, protectores solares y cuidados de la piel y el pelo forman otro de los packs de ofertas que resurgen en verano.

En el caso de Wella, directivos de la compañía explicaron que la estrategia de comunicación para el verano se planifica a través de una campaña de relaciones con la prensa especializada y con apoyo publicitario en revistas del sector. Además, para los productos específicos para la temporada, como el caso de Lifetex Nutri Care que se lanza en el mes de noviembre, se hace una inversión específica para promover la línea SUN con comunicación masiva y en revistas, se arman kits con bolsos para la consumidora final y se confecciona material de comunicación dentro del salón.

“En este caso, el producto tiene como finalidad proteger al cabello de las radiaciones nocivas, y refleja la luz como un espejo. Está compuesto por un shampoo, un acondicionador sin enjuague y una máscara intensiva. El target es una persona muy tendiente a cuidar su cabello durante todo el año, según los requerimientos que vaya notando, aunque las distintas líneas pueden brindar el tratamiento adecuado para un espectro muy amplio de mujeres”, explicaron en esta compañía.

Adelantarse al sol

Cuando la ropa empieza a ser más escotada y se ve más el cuerpo, lucir un buen color antes de poder tomar sol natural es una alternativa bastante frecuentada, en especial por las mujeres. “El bronceado es estacional, porque la misma ropa obliga a mostrarte más. De todas formas, la piel bronceada es una herramienta para todo el año y el que está acostumbrado a usarlo se hace dependiente”, afirmó Claudia Halac, directora de Sol Pleno.

Sol Pleno tiene actualmente 500 centro en el país y 2500 en todo el mundo, además de haber desarrollado producto relacionados como cremas humectantes para prolongar el bronceado, y ahora una crema iluminadora brillo del sol, que da un finish al bronceado de Sol Pleno.

En cuanto a las estrategias de comunicación del producto, Halac explicó que en su caso es mucho más intensa en temporada baja, ya que cuando ésta sube la demanda surge naturalmente -por la época del año, la gente necesita verse distinta-. Así, durante el año, Sol Pleno está presente en ferias y desfiles donde ya se anticipa la temporada primavera verano, en revistas especializadas y en PNT en programas de televisión, bajo el slogan “te damos la opción de tener color en invierno”.