Infobrand conversó con Alexandre Estefano, director internacional de Penalty, y con Martín Burlo, gerente de Marketing de Penalty Argentina. En el marco de un proceso de expansión internacional, esta marca deportiva presentó nuevos modelos de calzado e indumentaria, para los segmentos Urban y Running, en nuestro país.

Desde septiembre, los nuevos productos de la marca están disponibles en más de 800 puntos de venta de todo el país.La línea de calzados Urban está compuesta por los modelos Pluton, Venus y Mercurio, además de las versiones Luna y Cometa que están desarrolladas con tecnología DUOTEC (combina flexibilidad y un sistema exclusivo de amortiguación creado originalmente para zapatillas de fútbol de salón).

Los modelos Brave y Run integran la línea Running de Penalty. A estos se sumaron los nuevos Jump, Neo y Fast, que poseen un sistema de amortiguación por cápsula de aire.

Estefano afirma que estos nuevos productos “reflejan el desarrollo de Penalty en la Argentina, donde estamos presentes en forma directa desde hace ocho años”. De esta forma, la consolidación de la marca en el país permitió ubicar en Buenos Aires la Dirección Internacional de la empresa, que tiene la misión de replicar el modelo de negocios argentino en el mundo.

"Penalty es una marca joven, llena de alegría y de entusiasmo. Las nuevas colecciones apuntan a acompañar el estilo de vida de jóvenes llenos de creatividad, talento y determinación", asegura Burlo.

¿Qué líneas de calzado comercializaba Penalty en la Argentina hasta acá y por qué decidió incorporar las líneas Urban y URNG ahora? 

BURLO: Penalty comercializa calzado deportivo, pelotas, indumentarias y accesorios. Al ingresar al país, el foco fue trabajar productos de fútbol. Pero con el tiempo, nuestros usuarios comenzaron a llevar algunos de los productos originalmente pensados para ese deporte hacia el uso casual. De esta manera, comenzamos a complementar nuestra línea de fútbol con productos de appeal más genéricos y desarrollamos la actual colección "Tiempo Libre". En Fútbol, aplicamos las siguientes tecnologías: MOLIX, SDF y DUOTEC. En Tiempo Libre, trabajamos las tecnologías ATF y DUOTEC.

A partir de nuestras últimas investigaciones, encontramos que nuestros usuarios deseaban llevar el espíritu y los valores de la marca a otras ocasiones de uso. Así, tomamos la decisión de ingresar en los segmentos Urban y Running en 2006, con una colección que representa nuestro mix: estilo diferenciado, calidad de producto y precios competitivos. Este lanzamiento es una oportunidad de crecimiento para la marca, ya que estos segmentos representan el 50 por ciento del total del mercado. Además, en el rango de precio que trabaja Penalty –principalmente de los 75 a los 120 pesos– existe un nicho a ocupar, una demanda insatisfecha.

¿Y qué líneas de indumentaria tiene la marca?

BURLO: Ofrece tres líneas de indumentaria: Indumentaria de clubes, Indumentaria deportiva de performance, e Indumentaria deportiva de tiempo libre. Cada línea cuenta con una oferta variada de productos, que va desde camperones deportivos hasta shorts de fútbol, pasando por camisetas de clubes y remeras de uso casual. Tanto la indumentaria, como el resto del portafolio Penalti, está dirigido a un consumidor alegre, descontracturado, lleno de creatividad y sana picardia.

¿Entre qué grupos de consumidores Penalty es más fuerte?

BURLO: La marca se comercializa en toda la Argentina, a través de más de 800 puntos de venta. Apunta a un usuario confiado de sí mismo, con identidad propia, determinado, que sabe lo que quiere en un calzado.

¿Qué concepto comunicacional maneja la marca y cuál fue la ultima campaña que hizo en la Argentina?

BURLO: Como mencionaba antes, Penalty es una marca llena de alegría, gracia, creativa y determinada. La última campaña presentó la tecnología DUOTEC y se realizó en el período mayo - junio de 2006, abarcando medios gráficos de alcance nacional y regional.

El claim de la campaña fue “Tus pies no se cansan nunca” y se basó sobre un consumer insight fundamental: los jóvenes con espíritu deportivo necesitan productos versátiles que acompañen su día a día activo. Su vida es el campo de juego, ya sean situaciones deportivas, como situaciones informales y casuales. Por ello, Penalty desarrolló la tecnología DUOTEC -que garantiza amortiguación y flexibilidad- combinada con diseños atractivos y diferenciadores, para responder a las exigencias multifacéticas de los usuarios: comodidad tanto física (DUOTEC), como emocional (diseño.)

Las imágenes presentaron a nuestros usuarios en situaciones absolutamente cercanas a su vida diaria -viendo una película en el cine, estudiando en una biblioteca de la facultad, o visitando un museo con el colegio- en las cuales irrumpe una pelota. El protagonista responde con gracia y picardía ante esta situación… Por su estilo futbolero, no puede dejar pasar la ocasión… hace un jueguito con la pelota… quebrando el orden esperado de la escena y creando una situación descontracturada de la cual todos disfrutan. La situación exige rapidez mental y física, y Penalty DUOTEC esta allí para acompañarlo.

¿A qué atributos se asocia la marca para diferenciarse de su competencia? 

ESTEFANO: Penalty es un “player” en el mercado de calzados, indumentaria y accesorios deportivos de performance y comercializa sus productos a través del canal de casas de deportes. La marca se diferencia por su personalidad, la exitosa relación precio/calidad y su tecnología y diseño diferenciado. En el segmento de Pelotas, somos desarrolladores de tecnología y diferenciación, lo que nos permite ser la única marca que tiene todos sus balones certificados por las principales entidades internacionales: FIFA (futbol), FIBA (basket), FIVB(volley), IHF (handball) y Waterpolo.

En Buenos Aires funciona la Dirección internacional de la marca, ¿cuál es la tares de esta específicamente?

ESTEFANO: Penalty Internacional es una división de la empresa que tiene bajo su responsabilidad la expansión de la marca Penalty en los mercados fuera de Brasil, donde se ubica su casa matriz. Esta división viene a instalarse en la Argentina por un conjunto de factores: la Argentina es el mercado internacional más importante que tenemos fuera de Brasil; nuestro foco de expansión principal está puesto en América Latina (donde la Argentina tiene una influencia muy importante y genera tendencias, no sólo con su Fútbol, sino también por sus medios de difusión.). Otro factor de importancia es que el modelo de negocios argentino, basado en Marketing, Logística y Servicios (foco en el cliente) es el modelo que estamos concretando para poder replicar en todos los otros mercados donde estamos presentes.

¿Los productos de la marca se fabrican en la Argentina o en otros países?

ESTEFANO: Tenemos unidades productivas propias en Brasil, donde fabricamos calzados, pelotas, accesorios, medias, indumentarias, etcétera. Para poder satisfacer las necesidades del consumidor local y de otros países, también utilizamos estructuras productivas de terceros en Asia y en Latinoamérica.

En la actualidad, en la Argentina, producimos calzados y muchas de las prendas de indumentaria. Específicamente con calzados, estamos trabajando con algunas alianzas con empresas locales, que nos van a permitir tener más flexibilidad y principalmente más agilidad para atender a las crecientes demandas de nuestros productos.

¿Qué tendencias de consumo encuentra Penalty entre los argentinos?

BURLO: En el país, el 70 por ciento de los consumidores busca productos que sean versátiles, tanto para la practica deportiva como para el uso casual. En los hombres de 15 a 25 años este porcentaje es menor, debido a que buscan productos con una mayor especificad de perfomance. El volumen del mercado local es de 20 millones de pares aproximadamente. En promedio, el usuario argentino compra un par de zapatillas al año, en el canal de casas deportivas.

¿Qué otras cosas vendran de Penalty en lo que resta del año?

BURLO: Trabajamos constantemente en nuevos productos, nuevas tecnologías y nuevos sponsoreos. Esperamos tener más novedades antes que finalice 2006...