La inversión publicitaria en medios online de la Argentina navega con viento a favor. En 2006, alcanzará los 40 millones de pesos netos, cifra que representaría un incremento del 35 por ciento respecto a 2005. El crecimiento sostenido a lo largo de los últimos años de la facturación en la publicidad interactiva se atribuye en gran parte al aumento de la penetración de Internet, que actualmente tiene 12 millones de usuarios que se conectan un promedio de cuatro veces a la semana en nuestro país. Si bien, la inversión publicitaria online representa menos del 2 por ciento del total de los presupuestos publicitarios de los anunciantes locales, esta participación crece año a año y en poco tiempo podría alcanzar un share en el mix de medios global superior al 5 por ciento. Infobrand conversó con Marcelo Montefiore titular del Interactive Advertising Bureau para conocer quiénes son los que más invierten, qué sitios concentran las mayores inversiones, cuáles son hoy las modalidades para pautar y qué posibilidades ofrece la red a los anunciantes actualmente.

Según las cifras reflejadas por el Interactive Advertising Bureau (IAB) durante las Segundas Jornadas Latinoamericanas de Publicidad Interactiva que esta institución organiza en conjunto con la Asociación Profesionales de Medios (APM), la inversión publicitaria destinada a medios online en la Argentina alcanzará los 40 millones de pesos netos en 2006.

De cumplirse esta proyección, representará un incremento del 35 por ciento respecto a lo sucedido en 2005. Pero la verdadera dimensión de cuánto está creciendo la publicidad en Internet surge de ver que, no sólo este último año, sino hace ya varios ejercicios que el desembolso hecho por los anunciantes en este medio se incrementa. Así, por ejemplo, de 2004 a 2005, el volumen de este negocio había aumentado también otro 35 por ciento, como da cuenta Marcelo Montefiore, presidente del IAB y director general de la agencia de medios interactivos Global Mind.

De hecho, el crecimiento de la facturación en publicidad interactiva es sostenido desde hace tres años, y “se atribuye en gran parte al aumento de la penetración de Internet, que en la actualidad, en la Argentina, tiene 12 millones de usuarios que se conectan un promedio de cuatro veces a la semana”, según explica Montefiore.

Así, aunque con cierto temor, o con cautela por los malos recuerdos que todavía quedan de lo que fue la burbuja de Internet seis años atrás, los anunciantes –y también las centrales– se están animando a invertir en la red cada vez más, a sabiendas de que la audiencia de ésta crece también cada vez más.

Sobre los internautas latinoamericanos de más de 14 años se explaya uno de los últimos trabajos de la consultora especializada en conocimientos del consumidor eCMetrics, según el cual casi la mitad de los navegantes virtuales –42 por ciento– pasa más de cuatro horas por día conectado a Internet, con los objetivos principales de buscar información, realizar consultas, leer noticias, y también, en el 37,3 por ciento de los casos, hacer compras on-line (Ver Nota Aparte: Medios, ¿Qué más querés de la web?).

Hablemos de números

Actualmente, la inversión publicitaria online representa menos del 2 por ciento del total de los presupuestos publicitarios de los anunciantes, pero esta participación está aumentando y en pocos años podría alcanzar un share en el mix de medios global superior al 5 por ciento, según las estimaciones del IAB. En tanto, “una inversión razonable en este medio debería rondar el 4 por ciento de la inversión total publicitaria de un anunciante local”, si se tiene en cuenta la recomendación del presidente del IAB. Pero todavía el mercado local está lejos de eso, y más lejos de lo que ocurre en Estados Unidos o en otros mercados maduros, donde el promedio de la inversión hecha en la red ronda entre el 7 y 8 por ciento de la inversión total publicitaria de las empresas.

En nuestro país, para lograr una buena presencia en Internet, el anunciante necesita destinar a este medio cerca de 60 mil pesos, teniendo en cuenta que las tarifas varían de un sitio a otro siempre en base a los contactos que éstos pueden generar. Montefiore explica esto y señala que los sectores que más están invirtiendo en la red en 2006 son los de Entretenimiento, Bancos, Seguros, Educación, Autos, Combustibles, Neumáticos y Telecomunicaciones. En tanto que otros sectores también están destinando un porcentaje de su inversión publicitaria a Internet, pero que no es demasiado importante, como es el caso de Alimentación y Bebidas, Informática, Electrónica y Electrodomésticos, Indumentaria, Higiene, Belleza y Cosmética, Transporte y Turismo. Finalmente, un último grupo lo integran los rubros que, siendo fuertes protagonistas de la publicidad online en otros países del mundo, no atinan a adoptar este mismo rol en la Argentina, que es lo que ocurre con las tabacaleras, la industria de la salud y los gobiernos.

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Hoy, la red ofrece a los anunciantes la posibilidad de desarrollar cuatro tipos de acciones distintas, a saber: campañas de banners, exhibición de sus comerciales o de trailers de películas que hayan realizado, promociones bajo la mecánica de imprimir cupones, y por último el Email Marketing –las acciones donde se le pide al internauta que deje sus datos para recibir info–. Los formatos más nuevos son los vinculados a la suba de comerciales o de otros materiales, cuya aparición fue posible gracias al crecimiento de la penetración de la banda ancha.
Montefiore explica que, en la red, “se da un círculo virtuoso: la mejor velocidad de Internet permite instrumentar mejores formatos, y estos a su vez atraen a más usuarios, que promueven un mayor desarrollo del medio, impulsando la inversión de los anunciantes”.

La tendencia muestra que, si hace cinco años, un anunciante sólo tenía la posibilidad de mandar un email o de construir un sitio institucional, hoy en cambio acostumbra hacer un site y diseñar una estrategia online para cada producto nuevo que lanza.

Algunas opciones ya empiezan a sobresalir en el mundo de la comunicación online, como el caso de la publicidad en buscadores cuyo éxito reside, según entienden varios analistas, en que permiten hacer publicidad a las pequeñas empresas sin posibilidad de hacer grandes inversiones. En los buscadores, los anunciantes sólo pagan por los clicks que los internautas hacen sobre sus avisos, y eso es más accesible. Otro fenómeno, en tanto, que fue reflejado en las últimas jornadas del sector, es la comunicación comercial hecha en “espacios alternativos” tales como el programa de conversación instantánea MSN y los blogs MSN Spaces, que ofrecen nichos específicos a través de los cuales es posible llegar a determinadas comunidades.

Aguas profundas

Los sitios donde se concentra la mayor parte de la inversión online hecha por los anunciantes ascienden a varias decenas, y son portales y diarios online. La tendencia, por su parte, inclina la balanza a favor de los portales verticales (los especializados en algún tema). Montefiore explica: “Los anunciantes adoptan éstos a medida que se van animando al medio y que van aprendiendo a manejarse en éste. Al principio, optan por los grandes sitios, y luego, en segundas vueltas o cuando están más cancheros, le pierden el miedo a los verticales”. Así, en los últimos años, este abanico de sitios que captan la mayor parte de la inversión publicitaria online se amplió bastante. El estudio de eCMetrics da algunos datos sobre esto, señalando que “Google es el website preferido de los internautas latinoamericanos, seguido por Yahoo!, Hotmail, Terra y Orkut (este último con mayor preferencia entre los brasileros)”.

La manera de pautar en Internet no varía de la que existe en otros medios: los espacios se compran a través de las agencias o de las centrales. Pero es importante tener en cuenta que las acciones de Internet no se diseñan como una parte de la campaña desarrollada en los demás medios –off line–, sino que se piensan estrategias de medios interactivos en forma autónoma del resto, aunque por supuesto teniéndolo siempre en muy en cuenta.

Además de para generar awarness, o recordación de marca, la publicidad en Internet sirve por ejemplo para hacer captura de datos, y esto es una ventaja diferencial en torno a lo que la red puede ofrecer a los anunciante, que también impulsa a su crecimiento. “La Argentina está bastante en sintonía con el resto de los países de la región en cuanto al desarrollo de la actividad”, da cuenta Montefiore. Los dos mercados regionales más maduros -donde el medio es más utilizado por los anunciantes y ya existen buenos niveles de creatividad, etcétera- son Chile y Brasil. Los dos más grandes en términos de facturación, en tanto, son México y Brasil, por el tamaño de estas plazas.

En nuestro país, mientras que el IAB está buscando que los anunciantes incrementen el porcentaje de su inversión en comunicación que le destinan a Internet (y para esto organiza charlas y desayunos con las empresas, y da capacitación a los universitarios), las perspectivas para esta industria son muy favorables.