El optimismo es evidente en el retail y no es para menos. A la recuperación de las ventas en supermercados y shopping se suman las buenas expectativas para 2007, que hablan de apertura de locales y de nuevas estrategias para atraer al cliente. El autoservicio como modalidad de compra se afianzó en todo tipo de puntos de venta, y promete haber llegado para quedarse definitivamente: “Yo me cobro, yo hago el check in y check out, yo me lleno el tanque de nafta”. Es que, cada vez más, la tecnología permite a los retails ofrecer esta posibilidad del self service, para acelerar los procesos de venta y liberar al cliente de las largas filas que aburren y malhumoran, restándo puntos a la imagen de los locales. Además, las cadenas refuerzan su posicionamiento en el interior del país, donde hay mucho potencial por explotar. El retail ya piensa en lo que se viene, e Infobrand se adelanta a las tendencias.

Más puntos de venta, tanto de supermercados como de shopping centers, amplia penetración de las pequeñas cadenas en el interior del país y una tendencia al autoservicio en el sentido más estricto de la palabra -ya que incluye desde el autocobro hasta el self check in y check out en un hotel-, son las claves que marcarán el desarrollo del retail en 2007. Las perspectivas indican que el negocio seguirá creciendo, siempre y cuando la Argentina siga el camino de la recuperación, pero las claves pasará por satisfacer al cliente, por que no haya faltante en las góndolas, y que se puedan evitar las largas colas en la caja.

Con clientes cada vez más exigentes y dispuestos a caminar y recorrer los locales especializados para encontrar lo que buscan, los comercios tienen que salir a dar servicio para retenerlos. Así, el faltante de mercadería en góndola, por caso, es uno de los mayores desafíos que tendrán que superar las cadenas y los proveedores, para evitar que el consumidor emigre hacia otras marcas.

Este año, una investigación de GS1, que es una entidad encargada del desarrollo de estándares como los códigos de barras, midió 618.423 productos dispuestos en las góndolas de los locales de 12 cadenas (a saber: Best, Cooperativa Obrera, Coto, Cordiez, Disco, Eki, Josimar, Jumbo, La Anónima, Libertad, Plaza Vea, Super Vea y Wal-Mart); ubicadas a lo largo de siete zonas geográficas: Capital Federal, G.B.A., Bahía Blanca, Rosario, Mendoza, Córdoba y Neuquén.
De acuerdo a los resultados de este estudio, hubo un 7,52 por ciento de faltas, contra un 6,09 por ciento de 2005, cuando se habían medido 477.352. Los porcentajes más grandes se registran en los productos de baja rotación, seguidos por los de media, y por último los de alta rotación.

La consecuencia que más preocupa de esta realidad, en tanto, es que el 46.08 por ciento de los consumidores decide cambiar de marca ante la falta del producto que busca, el 25,29 por ciento va a otro comercio a buscar lo que desea y el 28,63 por ciento decide no realizar la compra ese día. En cualquiera de estos casos, el comercio pierde, ya sea la venta o la confianza.

Incorporar la tecnología

Más allá de la góndola, para satisfacer al cliente, la tecnología suma lo suyo. Desde las máquinas para pagar en un supermercado o aquellas que permiten ordenar la comida, la sociedad se está acostumbrando, cada vez más rápido, al autoservicio.

Según Diego Gómez, gerente de Soluciones Autoservicio NCR Argentina, el mercado está cambiando rápidamente hacia una sociedad de autoservicio, entendido como aquellas transacciones donde el usuario no requiere de ayuda de un tercero para operar.

En este sentido, cuando se habla de autoservicio, habrá que diferenciarse de los famosos mercados donde cada uno de los clientes se sirve de los productos por su cuenta y luego son cobrados por un cajero. En este caso, se trata de la posibilidad de hacer lo que uno quiera sin necesidad de tomar contacto con personas: el consumidor puede desde elegir los productos, hasta pasarlos por un lector de código de barras para pagarlos.

De acuerdo a la evolución y rapidez con que se fueron introduciendo estos sistemas que se extienden a bancos, estaciones de servicio, hoteles y aeropuertos, además de al retail, el cajero automático es el que tuvo la adopción más rápida, mientras que los self/check out lograron crecer en el período más corto.

Las ventajes principales de las nuevas tecnologías pasan por hacer el servicio más rápido, las colas más cortas, la privacidad y la precisión. Además, a las empresas que las implementan, le permiten tener un registro de sus clientes respecto a dònde compran, o del cajero de qué zona extraen dinero, entre otras opciones.

En el caso del check out, hoy está presente en 5.000 locales de Wal Mart de Estados Unidos, entre otros puntos de venta de diferentes países; mientras que en la Argentina tanto shopping centers como supermercados y estaciones de servicio son los que miran con más expectativas esta nueva tecnología.

Expansión programada

Tanto en la Jornada de Supermercadismo que se llevó a cabo en la Rural de Palermo, como en la presentación del 3° Congreso Internacional de Shopping Centers que se llevará a cabo entre el 22 y 24 de octubre en el Sheraton Pilar Hotel & Convention Center, las estimaciones dadas por estos sectores son más que positivas.

En el caso de los supermercados y cadenas regionales e independientes, entre 2005 y 2010 se proyecta la apertura de 200 nuevos retails en la Argentina. Pero de acuerdo a los datos de CCR Group, el mayor crecimiento se está dando en las localidades del interior del país de menos de 200.000 habitantes, por lo cual la innovación del retail comienza por apuntar a nuevos mercados.

Los hábitos de consumo también son diferentes en cada mercado, y ahí está la clave del negocio. En primer lugar, la participación del mix de canales en el total del país es del 29,6 por ciento para los autoservicios, 26 por ciento supermercados, 3,9 por ciento discount, 2,4 por ciento almacenes y 5,6 por ciento para las farmacias. A su vez, cada mercado registra diferentes hábitos de compra que dan lugar a la elección de distintos productos, más que otros. Por ejemplo, en la Ciudad de Buenos Aires, los consumidores se caracterizan por buscar lo práctico, con un alto porcentaje de compras de empaquetados y congelados, mientras que en Córdoba, el consumidor se caracteriza por buscar la alegría y un estilo de vida diferente, dando un protagonismo muy importante en comparación con otros lugares al consumo de Fernet.

Además, es importante como la gente es capaz de recorrer varios comercios especializados en un día, sin confiar en que puede realizar todas sus compras en los grandes formatos. Así, pasa por la carnicería o la verdulería de barrio, dejando para las grandes superficies otro tipo de productos como, por ejemplo, de bazar, el rubro que más creció en las cadenas, por encima de los alimentos.

En cuanto a su visita a locales especializados, los planes de compra tampoco son predecibles. Un caso notable es lo que sucede en las farmacias, donde el producto que más se vende son las cremas de belleza, que ocupan el primer lugar, seguidas por los analgésicos, en el segundo lugar. También es llamativo que en el puesto 12 aparecen bañados y chocolates; en el 17 leche en polvo y en el 22 caramelos. Se trata de productos que a nadie se le ocurriría comprar en una farmacia, pero las estadísticas demuestran que los consumidores lo hacen.

Otra tendencia en retail es la explotación de locales más chicos. En este sentido, algunos caso son: Coto, que abrió un local almacén de 200 metros cuadrados; Carrefour que hizo lo propio en uno de 4.000 metros cuadrados; Wal Mart que utilizó 6.000; Easy 3.000; y Falabella, que ante la imposibilidad de desplegar todos sus locales en un mismo edificio de la calle Florida, los dividió en dos más pequeños.

Hagan espacio: shopping centers

También en el caso de los shopping centres, las expectativas de crecimiento son positivas. Según Santiago Blaskley, presidente de la Cámara Argentina de shopping centers, “el crecimiento experimentado en el mercado interno, y la importancia que el sector está teniendo para las industrias turísticas, auguran un protagonismo importante en el crecimiento económico”.

Para el período entre 2006 y 2008, hay proyectados 24 proyectos de construcción de shopping centers y centros comerciales. Actualmente, existen en el país 57 centros comerciales, con una superficie total de 2.400.000 metros cuadrados, y una inversión en los últimos 10 años de aproximadamente 3.400 millones de pesos.

En cuanto a los volúmenes de ventas y visitantes, por año, son más de 270.000.000 las personas que visitan las instalaciones de todo el país (7.000 puntos de venta), generándose transacciones por más de 4.000 millones pesos, que logran una participación en el total de la venta minorista del 15 por ciento. Para 2008, se estima que la participación ascenderá al 24 por ciento.

En este sector, consideran que el desafío ante cada nueva inversión ya no pasa solamente por la ubicación del centro comercial, que siempre fue el elemento más importante, sino que hoy existe una mayor aceptación de los shopping centers por parte de la gente, y el desafío entonces es ofrecer cada vez más servicios y novedades. Así, por caso, mientras en ciudades como Dubai funciona un supermercado en una pista de ski, en nuestro país comienzan a aparecer otros centros comerciales que se mimetizan con el estilo de vida de un lugar, como ocurre en torno a los barrios privados. O inclusive, el caso de algunos centros que se están instalando en el cruce de rutas, dando lugar con su construcción al nacimiento de un barrio.