Dueño absoluto de la mayor facturación publicitaria en la web, sus ambiciones ya encontraron límite en el mundo intangible y por eso miró a la industria gráfica, la radio y ahora la televisión, donde planea un cambio de sistema en la venta de publicidad. Google amenaza con convertirse en la mayor central de medios del mundo, teniendo en cuenta que hasta el momento ofrece los recursos más interesantes y económicos para publicitar en Internet, y que las mismas condiciones se podrían trasladar a los medios tradicionales, donde el público joven protagoniza la diáspora más preocupante de los últimos tiempos para los anunciantes. Las centrales de medios miran con reservas, mientras planifican el contragolpe. ¿Podrán darlo?

Que Google se convirtió en la marca más exitosa de la web no es ninguna novedad, pero que además de buscador y un medio eficiente y económico para publicitar, aspire a convertirse en una central de medios, ese ya es un dato que preocupa a la industria. 

Con la mayor parte de sus ingresos provenientes de la publicidad, los proyectos de Google ya exceden el medio on line. Entonces, aparece el interés por copar a los medios tradicionales, entre otras razones, porque la radio, los periódicos y la televisión siguen ganando más ingresos que la web, a pesar del crecimiento de la publicidad en línea de los últimos años.

Desde hace un tiempo, las centrales de medios comenzaron a rever su negocio, al comprender que se debe dar un servicio más integral al anunciante, que excede la planificación. Pero en el caso del buscador, uno de los mayores aciertos fue la incorporación del sistema de venta costo por click, que consiste en el remate de espacios al mejor postor y de pago por cada click, que contribuyó a la caída de los costos publicitarios en Internet y donde pueden competir empresas más chicas. Además, es un valor agregado la extensa base de anunciantes de Google, que suman más de 400.000, y le dan solidez para entrar al mundo publicitario.

La exploración

La experimentación del nuevo negocio comenzó en 2005, con la compra de espacios publicitarios en medios gráficos tales como PC Magazine, Maximun PC y Budget Living, que estuvieron publicando avisos colocados por Google, a los que se sumaron posteriormente algunas secciones de deportes y negocios del Chicago Sun-Times.

Una de las ventajas que se supone traerá aparejada esta estrategia es la reducción de los costos de publicitar en las ediciones impresas, permitiendo el acceso a estos espacios a marcas de menor porte. Así, los pequeños anunciantes y las revistas que venden espacios publicitarios ven como favorable esta política de la empresa. Por otro lado, aquellas empresas que viven de la venta de publicidad, ven de mala manera esta política de Google debido a que la empresa estaría comprando espacios a menores precios, por cantidad, en detrimento de sus ingresos.

La jugada ya empieza a revelar la estrategia de fondo de la compañía, que es pisar cada vez más fuerte en el mercado publicitario y afianzarse en los medios impresos.

Segundo paso

En un siguiente avance antes de declararle la guerra a las centrales de medios, y con los datos del mercado publicitario de Estados Unidos, que indicaban que durante 2005 el movimiento de los avisos había sido de más de 250.000 millones de dólares, aunque sólo 10.000 millones de dólares provino de la publicidad en la red, Google adquirió, a principio de 2006, dMarc Broadcasting Inc., una radio digital que cuenta con un sistema automatizado a través del cual los anunciantes pueden adquirir su espacio en línea y sin intermediarios.

El sistema envía la información de forma directa a las emisoras radiales y se le asigna automáticamente espacio en la programación. La tecnología del proveedor digital fue incorporada a la plataforma de anuncios publicitarios AdWords creando un canal de radio para los anunciantes.

Adwords es el sistema de publicidad que coloca en un lado de la pantalla los anuncios y, con distinto color, a las webs seleccionadas. Los anuncios cambian según lo que escriba el internauta. Mientras que los que leen este periódico ven la misma publicidad o todos los que ven un canal de televisión ven también los mismos anuncios, los que navegan por Google no ven el mismo anuncio, depende de lo que tecleen.

La mira en la televisión

Después de los sondeos a la radio y la gráfica, el buscador avanzó hacia la televisión y algunos ejecutivos de la industria publicitaria están convencidos de que éste será el próximo paso de Google.

El atractivo del sistema de Google para muchos anunciantes es que pagan solamente cuando el usuario entra a su aviso, y si bien no se sabe que sistema implementaría en la televisión, hay consenso en que incluirá a las pequeñas empresas y firmas que no se promocionan en los medios tradicionales.

Los rumores sobre la apuesta a la televisión crecieron cuando Google anunció el lanzamiento de Google Video Store, y posteriormente, desde la compañía dijeron que el plan más ambicioso de Google es hacerse con la distribución "mundial" de los anuncios en televisión. La referencia en este caso fue hacia la televisión por Internet o IP-TV, que muchos especialistas creen el futuro de la distribución televisiva, por encima de la televisión digital terrestre. De este modo, los anuncios en televisión podrían ser servidos según las preferencias de los televidentes, y las cadenas de televisión podrían ganar más dinero.

En una intervención en el Festival Internacional de Televisión de Edimburgo, integrantes de Google explicaron que las empresas deberían ofrecer otro tipo de material por Internet. En respuesta a ese fenómeno de las páginas especializadas en vídeos, los estudios comenzaron a ofrecer películas y programas de televisión por Internet y las emisoras, versiones para Internet de sus distintos canales. Pero la idea es que el material para la web sea diferente al del medio tradicional.

Según se estima en el sector, Google llegaría a acuerdos con las principales cadenas de televisión para quedarse con un porcentaje de los ingresos por publicidad, algo que ninguna cadena rechazaría desde el momento en que son capaces facturar mucho más por sus espacios publicitarios (publicidad local y segmentada vs. publicidad masiva).

Intensión declarada

Fue el propio consejero delegado de Google, Eric Schmidt, quien contó que están desarrollando “anuncios televisivos dirigidos y medibles”, tras confesar que los anuncios publicitarios en televisión “son una pérdida de tiempo”, ya que “ves comerciales que claramente no están dirigidos hacia uno”.

El análisis de la empresa se sustenta en que a partir de la innovación tecnológica y la convergencia de medios, los jóvenes, que representan a la audiencia más atractiva para las marcas, empezaron a dejar de lado el medio televisivo y a reemplazarlo por otro tipo de consumo mediático y cultural. Además, en el caso de continuar con el hábito de televidente, es muy probable que lo haga a la vez que busca algo en Internet, tiene la radio prendida o contesta un SMS por celular, por lo cual, la atención se dispersa entre varios mensajes.

Antes esta realidad, los anunciantes comienzan a verse en problemas. Si la audiencia ni siquiera presta atención a un programa, probablemente menos atención le preste a un anuncio publicitario que no fue pensado exclusivamente para sus necesidades y deseos.

A partir de este razonamiento, es que Google empezó a desarrollar anuncios televisivos y cree que están en buen pie para dar la batalla. Así, se amplía la apuesta por tener la red publicitaria más poderosa y toda la información del mundo.

Pequeños anunciantes

En el caso de la web, la ventaja de Google radica en que no todos los anunciantes pueden recurrir a centrales de medios y planificadores especializados para insertar su publicidad, mientras que ellos ofrecen una alternativa tanto por sus presupuestos bajos en publicidad, como para aquellos que buscan la máxima efectividad en los anuncios mostrados.

Desde entonces, Google Adwords y enlaces patrocinados se han convertido en los productos estrellas del mercado publicitario online, y parece que por el momento su crecimiento no tendrá límites.

Pero teniendo en cuenta que la comunicación de la red tiene tres enfoques principales, que son buscadores, sitios web y newsletters, los feeds RSS también ganaron popularidad entre los usuarios más experto.

A través de los Adwords, Google se convirtió en el líder en los llamados enlaces patrocinados en los buscadores, y con la red de afiliados de su programa Adsense expande su poder a miles de páginas web en todo el mundo. Ahora, dirige su mirada a los newsletters y RSS como elementos claves para su consolidación en el mercado, abrazando así todas las áreas más populares de la comunicación online.

Junto a la apuesta a la publicidad tradicional, sin dudas que el buscador dará que hablar al mercado de los medios y anunciantes, creando una nueva forma de comercialización en el sector.