La guerra de las bebidas alcohólicas apela solamente a los sentidos y no importa mucho el contenido del envase, sino cómo ese producto refleja a su consumidor. En este proceso, la cerveza comenzó a ocupar el espacio que dejó el vino y el fernet se convirtió en una de las bebidas que más ha crecido, fundamentalmente por el posicionamiento orientado a los jóvenes. Tal como sucedió en Francia con el Cognac, que perdía consumidores y tuvo que salir a cambiar el hábito de consumo, muchas bebidas advirtieron que comunicar sólo un mensaje racional los aleja del gran mercado. Aunque las bebidas fueron una de las primeras categorías que históricamente se alejaron de las promesas del producto para centrarse en los beneficios no tangibles de la marca, hoy toda la comunicación tiene el mismo foco y confunde al consumidor. ¿Se agotó la creatividad en la categoría?

Entre mayo de 2005 y mayo de 2006, el consumo interno de vinos tuvo una leve recuperación del 1,68 por ciento, luego de una caída continua que venía experimentado desde la década del ´70, y que fue acompañada por la misma tendencia decreciente en el consumo global. En ese tiempo, en la Argentina, el consumo decreció de 90 litros per cápita, a sólo 30 litros per cápita. Hoy, después de casi 30 años, el sector siente que puede reconquistar el espacio perdido. Pero eso sí, necesita cambiar la imagen y la comunicación.

El estilo de vida y los hábitos de consumo fueron cambiando en la última década. Los productos light tienen cada vez más auge, la comida sana reemplazó a la comida “chatarra” y la actividad física, junto a la necesidad de dejar de fumar y de beber menos alcohol, se fueron haciendo eco en gran parte de la sociedad. Esta tendencia se dio junto a nuevos valores, la importancia de la amistad, del compartir un buen momento y de disfrutar la vida. Por otro lado, el contexto social y laboral marcaron un aceleramiento del ritmo de trabajo, de forma tal que las horas que parecen correr cada vez más rápido y la competencia que implica saber más y más, hicieron entender que, esos buenos momentos, valía la pena vivirlos a pleno y disfrutarlos con quienes uno se siente bien.

Desde el punto de vista del consumo, especialmente entre los jóvenes que es el target más deseado por las marcas, las cervezas fueron cubriendo nuevos espacios aspiracionales, por la irrupción con un mensaje justo en el momento indicado. “Compartir una Quilmes” se convirtió en casi una necesidad para un grupo de amigos. No hay noche en un boliche, ni reunión en una casa sin cerveza. Ese hábito se hizo tan fuerte que hasta comenzó a penetrar en la mesa de los hogares, donde el vino tenía su principal lugar de consumo.

En cuanto al segmento de los jóvenes, que junto a las mujeres fue el más olvidado en la comunicación de la categoría vinos, también fueron apareciendo o reposicionándose nuevas bebidas que captaron emocionalmente al target desde la simplicidad. El vino significa para ellos la sofisticación del paladar; surgimiento de escenas más formales asociadas a la etapa madura; el saber como un atributo necesario para poder apreciar; la posesión de dinero propio, y por lo tanto, su relación con la independencia económica; y la contraposición de lo moderno con lo tradicional.

Según Carmen Pérez, directora creativa del Fondo Vitivinícola de Mendoza, una de las bebidas que comenzó a crecer en este segmento además de la cerveza, es el fernet, mientras decrecía el consumo de vino y también de las bebidas blancas.

Durante el Wine Marketing Forum 2006, donde se presentó el plan estratégico Argentina Vitivinícola 2020, Gustavo Domínguez, director ejecutivo de SABIA, compañía que cuenta con un portfolio de marcas como Whisky Teacher y vinos Pont Leveque, entre otras , explicó que el fernet fue una de las bebidas que tuvo un posicionamiento más notable en los últimos tiempos. Dentro de esta categoría, destaca al Fernet Branca, por su mensaje acertado para captar a los jóvenes haciendo de su consumo un ritual ideal para compartir en un buen encuentro.

Esta categoría está aliada al target más allá del producto, y tiene que ver con distintas ofertas, promociones en la noche, organización de fiestas y happy hour y sorteos vinculados en general a viajes para un grupo de amigos.

En cuanto a la cerveza, su principal virtud radica, además, en haber penetrado en todos los niveles socioeconómicos, casi sin distinción. Así, es consumida por el 44 por ciento de la clase alta; el 44 por ciento de la clase media; el 48 por ciento de la clase media empobrecida; y el 47 por ciento de la clase baja.

Mensaje dual

Mientras el consumo interno de vinos caía, gran parte de la sociedad interpretaba que el negocio iba adquiriendo mayor sofisticación y se relacionaba al saber. El problema de comunicación también radica en que, en el mercado, hay 1.200 bodegas y 4.200 marcas, con lo cual, es más difícil unificar el mensaje. “Tomar un buen vino, no es para cualquiera”, entonces, la brecha entre los consumidores y mensajes para el segmento premium y para los de bajo precio se fue haciendo cada vez más grande.

La mejor representación de esta realidad es el cambio en la interpretación de la Argentina de los ´90, donde se hablaba de “la pizza con Champagne”, hacia la nueva Argentina, del “cordero con Malbec”, una frase que representó el momento que se producía la aparición de gran cantidad de varietales que fueron segmentando el mercado.

A pesar de esta realidad, el mayor porcentaje del volumen que se comercializa corresponde a los vinos de menos de 4,20 pesos. Dentro de esta categoría, los de menos de 2.50 pesos cayeron un 26 por ciento. Los vinos que se despachan en envase tetrabrik representan el 65 por ciento del volumen y cayeron ocho puntos. En este sentido, los segmentos que registraron mayores pérdidas representan el 90 por ciento del volumen y el 75 por ciento de la facturación. Por lo cual, recuperar este segmento forma parte de una necesidad para recuperar la penetración de la categoría.

Por otro lado, los de más de 4,20 pesos crecieron un 10 por ciento, representando el 27 por ciento de la facturación. Y los frizantes o espumantes también aumentaron su volumen, pero solo un 1 por ciento, equivalente al 2 por ciento de la facturación. Este segmento, a pesar de no representar una gran participación en volumen, tuvo un mensaje acertado porque incorporó a los jóvenes y en especial a las mujeres; es un vino que se puede compartir en pareja y que por su presentación es más fácil para tomar en cualquier lugar. En el sector, consideran que los espumantes son la transición ideal para pasar de la cerveza y las bebidas de los jóvenes al vino.

Para todos los gustos

El Instituto Nacional de Vitivinicultura categoriza los vinos en tres segmentos: vinos de mesa, finos, de reserva y otros. El lugar que ocupaba el vino en la mesa familiar, que era uno de los principales valores de su consumo, se fue reemplazando por otras bebidas. Así, de lunes a viernes fueron reemplazados por gaseosas, jugos y aguas, recuperando posición durante los fines de semana. Mientras un lunes a la noche representa el 14 por ciento del consumo, un sábado se eleva a 58 por ciento; pero la gaseosa sigue manteniendo su tope pasando de 85 por ciento en la semana a 71 por ciento los sábados y domingos.

Las causas por las cuales el vino se bajó de la mesa, además de cambiar los hábitos de consumo, tienen que ver con otros factores. Por un lado el precio, ya que los vinos, incluso los de bajo precio, resultan caros en comparación con otras bebidas; y en segundo lugar, el hecho de que las no alcohólicas se consideran opciones más democráticas ya que pueden ser consumidas por cualquier integrante de la casa.

De acuerdo a la investigación que fue encargada por el Fondo Vitivinícola de Mendoza al consorcio integrado por Alberto Wilensky, Hugo Haime y Julio Aurelio, y al que se sumaron posteriormente las investigaciones de CCR, la crisis del sector radica en que el “tetra” está distanciado de la categoría vinos y no captura atributos que le permitan mantenerse más allá del precio; otras categorías ocupan el espacio que deja el vino vacío; el atributo quita la sed es una característica que la categoría no satisface; existe un mercado de espacio para un saber diferenciado; y no se identifica un puente claro entre la iniciación en el consumo y la mesa de todos los días.
Como respuesta a estas necesidades, los cinco conceptos capaces de atravesar la categoría y permitir la recuperación son: lo actual, ya que atraviesa la categoría adaptando diferentes significados para cada segmento; lo cotidiano, que en los segmentos de menos de 5 pesos representa la mesa familiar y en los de 5 a 9 pesos está emparentado con la multiplicidad de situaciones de consumo. Aunque este es el único concepto que diluye su presencia en la categoría de más de $9.

Otras características interesantes son lo auténtico, que encuentra diferentes significaciones en cada categoría, pero siempre está presente; el saber, que se manifiesta también de distintas formas valorando un tetrabrik o una cosecha premium; y lo nuestro, ya que el vino encarna valores como la argentinidad y la familia en el segmento más bajo, la idea de democrático en el segmento medio y de naturalidad y terruño en el alto.

Con estos conceptos, el Vino Argentino puede empezar la escalada a la recuperación, mientras el resto de las bebidas tendrán que evaluar como sigue su comunicación si es que la estrategia de la categoría da buenos resultados. El proyecto recién comienza.