¿Qué pasaría si su marca fuera virtualmente tomada por asalto? ¿Cómo? Eso, exactamente. Imagine que todo esfuerzo marketinero proveniente de su compañía fuera tomado e interpretado libremente por sus consumidores. ¿Qué pasaría? ¿Dejaría usted que la personalidad de marca fuera moldeada por terceros? Ésta es la premisa de Brand Hijack, Marketing without marketing (\\\\\\\"Secuestro de marca, Marketing sin Marketing\\\\\\\").

Alex Wipperfurth es uno de los tantos consultores que tienen su actividad fuera de Nueva York. Su base de operaciones se encuentra en la costa Oeste, en la ciudad de San Francisco. Será tal vez esa forma de ser que se les atribuye a los que viven en California, esa tranquilidad la que llevó a Wipperfurth a lanzar una línea de pensamiento bastante radical en relación a sus colegas más tradicionalistas que viven en la gran manzana.

Su marca no pertenece a su empresa. Pertenece a su mercado. Brand Hijack propone una suerte de "liberación controlada" de la marca. Si históricamente la empresa era quien creaba y moldeaba la personalidad de sus marcas, en este caso, invertimos los roles. Wipperfurth opina que las compañías deben alentar a sus consumidores a crear sus marcas. De esta manera, pueden lograr insertarlas naturalmente en sus vidas, llenándolas de contenido e importancia, integrándolas en la "película de sus vidas".

Cree su marca colaborando con sus consumidores. Para lograr este objetivo, las gerencias deben abrir sus mentes y esperar un entorno de "no- control" en relación a la evolución de sus marcas. Por supuesto, que Brand hijack propone planificar este tipo de comportamiento para producir el ansiado "secuestro de la marca".

El libro presenta atrapantes historias de marcas de reciente implementación en el mercado mundial, y que según el autor han sido planificadas con el método de Brand hijack: el asombroso derrotero de Red Bull hasta convertirse en la líder en la categoría de bebidas energizantes; ó Starbucks Café, la cadena de cafeterías que europeizó la manera de tomar café de millones de americanos. Tal vez, el caso más asombroso es el del lanzamiento de la película The Blair Witch Project (El proyecto Blair Witch), aquella película de terror filmada con un presupuesto increíblemente bajo. La verdadera paranoia que desató previo a su estreno es obra de una elaborada estrategia de "secuestro de marca".

Evite los Focus groups, eche a los "Cool hunters" y contrate a su
audiencia. La idea de volver a las fuentes está presente en todo el libro. Según Wipperfurth, la única manera de generar una marca consistente en el tiempo es trabajarla de a poco y en colaboración con sus verdaderos propietarios: su mercado. Una vez que el grupo de los heavy users ha aceptado la marca dentro de su mundo, entonces comienza el efecto revalse, el famoso boca a boca y, ahora sí, es tiempo de ir al mercado masivo, con las herramientas tradicionales del marketing.
¿Funciona? Aparentemente, sí. Plan B, la consultora de Wipperfurth trabaja con clientes de la talla de Coca Cola, New Line Cinema, Amazon, IBM, J&B, Universal y Barbie, entre otros.

Ariel Vinocur
www.advic.com.ar
comentarios: ariel@advic.com.ar



Ficha técnica:
"Brand Hijack"- Marketing without Marketing, 2005.
Alex Wipperfurth
Portfolio, a member of Penguin Group, New York, N.Y, USA
Link en Amazon:
http://www.amazon.com/gp/product/B000BOB2UC/sr=8-
1/qid=1153793576/ref=pd_bbs_1/102-0876812-7796923?ie=UTF8