La inversión publicitaria del sector vitivinícola local es una de las que más crece dentro de la categoría de bebidas alcohólicas, aunque aún representa sólo el 14 por ciento del total de presión publicitaria que ejerce la categoría de bebidas -no alcohólicas más alcohólicas- sobre el mercado. A fines de 2006, la campaña genérica coordinada por el Fondo Vitivinícola Mendoza, que apunta a promover el consumo de vino en el mercado interno, habrá desembolsado una inversión de más de 6 millones y medio de pesos. Por el momento, el consumo local de vino per cápita registra una disminución en relación con el año pasado. En tanto, la campaña internacional de la organización Wines of Argentina, integrada por las principales bodegas exportadoras del país, intenta consolidar a la Argentina entre los más importantes países exportadores de vino en el mundo, con el apoyo de la Corporación Vitivinícola Argentina. Por otro lado, más de 70 bodegas locales realizaron una gira de negocios por Asia, con el objetivo de posicionar el vino argentino en esta región con mercados emergentes. Tres iniciativas locales que apuntan a conquistar distintos frentes.

El sector vitivinícola argentino es uno de los de mayor crecimiento publicitario dentro de las bebidas alcohólicas, categoría que representó en diciembre de 2005 un 4 por ciento del total de la torta publicitaria, frente al 8 por ciento de las bebidas sin alcohol. La categoría “vinos” creció en el curso enero-octubre de 2005, frente a igual período del año anterior, un 82 por ciento en la TV abierta de Capital y un 46 por ciento en TV Cable, apuntalada por las publicidades de la marca Termidor y de la campaña genérica coordinada por el Fondo Vitivinícola Mendoza e ideada por la agencia WM, “Vino argentino, un buen vino”, que apunta a promover el consumo de esta bebida en el mercado interno, con una inversión que ascenderá a 6.540.000 pesos para este 2006.

A pesar de este aumento en la presencia de tanda, la categoría vinos representa sólo el 14 por ciento del total de presión publicitaria ejercida por todas las bebidas -un 12 por ciento en total-, y se mantiene aún rezagada de sus bebidas sustitutas -se estima que invierten cerca de 50 millones de pesos al año en publicidad-, principalmente de la cerveza. Las cifras fueron provistas por la central de medios Mindshare.
Asimismo, se percibe una caída en el consumo per cápita de vino en el mercado interno. En abril último, según el Instituto Nacional de Vitivinicultura (INV), la población mayor de 18 años consumió un promedio de 3,41 litros, un 3,6 por ciento menos que durante el mismo mes de 2005.

Por otro lado, la agencia Gonzáles Taboada / Guevara realizó una nueva campaña internacional de Wines of Argentina, una organización que reúne a las principales bodegas exportadoras del país y se plantea como misión consolidar a la Argentina entre los principales países exportadores de vino en el mundo. Esta iniciativa está incorporada al plan estratégico del Coviar (Corporación Vitivinícola Argentina), entidad que le provee de respaldo institucional y económico.
La campaña apunta a reforzar el posicionamiento del vino argentino en el mundo y a consolidar su estrecho vínculo con la actividad turística y una imagen de excelencia. Si bien esta iniciativa forma parte de un esfuerzo por parte del sector vitivinícola para el crecimiento del negocio de las bodegas, las inversiones en publicidad de Wines of Argentina están destinadas a medios especializados de otros países, por lo que no forman parte del crecimiento local en la inversión publicitaria del sector.

En cuanto a la participación en ferias internacionales, más de 70 bodegas argentinas realizaron una gira de negocios por Asia, en la que la empresa integradora de servicios logísticos para el comercio exterior TNT Express Argentina hizo el trabajo de transporte y carga de 5 mil kilos de muestras y 3.200 botellas. El objetivo de las bodegas con este viaje fue intentar desembarcar en mercados de la región en los que, según estimaciones, se consumirá el 4 por ciento de la producción de vinos mundial.

La mirada hacia afuera

La campaña internacional de Wines of Argentina está integrada por 10 piezas y ya fue lanzada en los Estados Unidos, con publicaciones mensuales en las revistas especializadas Wine Spectator, Wine Enthusiast, Wines & Spirit y Food & Wines, y en Brasil, en Gula, Prazeres da Mesa, Adega, Wine Style y en la edición de Caras de ese país. Además, los avisos fueron publicados en revistas de a bordo de líneas aéreas como Air Madrid, Varig, Lan Chile, Lufthansa y Aerolíneas Argentina, a través de un acuerdo realizado entre Wines of Argentina y la Secretaría de Turismo de la Nación. En breve, estas publicidades llegarán también a Inglaterra.

Esta campaña creada en Buenos Aires busca promover el “Origen Argentina” como un referente de calidad, y la imagen de nuestro país como exportador de vinos al mundo, en un intento por contribuir a establecer la imagen de marca de “Argentina” en los mercados clave. Con estos fines, las piezas creadas por González Taboada / Guevara relacionan a nuestra tierra con los mejores vinos, identificando al malbec con el país del tango y otros atributos valorados del “Origen Argentina”.
Algunas de las piezas que ya se publicaron son: “Tango”, “Glaciar”, “Malbec I y II”.

Asomarse a Asia

Otro de los esfuerzos por promover el vino argentino en los distintos mercados del mundo tuvo en mayo último a más de 70 bodegas locales como protagonistas: realizaron una gira de negocios por Asia, con destinos como Hong Kong, Tokio y Shangai, en la que TNT Express Argentina -integrador global de servicios logísticos para el comercio exterior- transportó 5 mil kilos de muestras y 3.200 botellas, con el fin de posicionar el vino nacional en estos mercados en los que, según diversos estudios, se consumirán anualmente 10 millones de hectolitros para el 2010, lo que representa el 4 por ciento de los producción mundial.

Las bodegas argentinas participaron de Vinexpo Asia Pacific, exposición que se llevó a cabo en Hong Kong por la que pasaron más de 6.500 visitantes provenientes de Hong Kong, Macao, China, Corea, Japón, Singapur, Malasia, Tailandia, Filipinas, Indonesia, e India, entre otros países de la región. Participaron más de 600 expositores de 28 países. Además, 42 bodegas de la Argentina mostraron sus productos en Shangai y Tokio, en sendas rondas de catas, lo que permitió establecer contactos con empresas de la región con las que se espera lograr acuerdos en el futuro para continuar expandiendo las exportaciones.

Hong Kong es considerada la puerta de acceso al mercado asiático, que tiene en China al país más atractivo para productores y distribuidores, ya que representa un gran volumen de negocio, con un consumo de 500 millones de botellas al año, estimado de 760 millones en poco tiempo.

Fronteras adentro

La campaña genérica “Vino argentino, un buen vino”, que apunta a estimular el mercado interno, se plantea como objetivo reposicionar al vino argentino apelando a los atributos que los consumidores -actuales y potenciales- valoran del producto.
“Volver a invitar al consumidor a disfrutar de una bebida nuestra, que tiene relación con el actual modo de vida, y habla de valores auténticos porque es genuina desde su elaboración y que por su oferta tan diversa puede ofrecer un vino para cada ocasión y para cada consumidor”, son los principales lineamientos y valores de esta campaña. La comunicación es multitarget y la creatividad de la campaña se asienta en la conexión que existiría entre el vino argentino y los valores humanos esenciales de la gente en nuestro país; de una forma simple, cercana y emotiva, juega también con el humor para representar las múltiples oportunidades que abre el vino.

Esta campaña fue vista por casi 4 millones de personas, de entre 20 y 49 años, de todos los niveles socioeconómicos. Para que el mensaje se direccionara con claridad y efectividad, se desarrolló una campaña masiva que tuvo como medio principal el uso exhaustivo de la TV abierta, vehiculizando la pieza creativa. Por otro lado, y en forma complementaria, se diseñó una campaña en vía pública que generó la sinergia necesaria para incentivar la recordación publicitaria de la marca “Vino argentino, un buen vino”.

A su vez, la campaña tuvo presencia en cable para garantizarse una plataforma de comunicación nacional, se trabajó utilizando referentes de opinión en los principales medios masivos de comunicación con acciones no tradicionales y se comunicó la marca en los partidos de fútbol más importantes de la Argentina en el Mundial de Alemania.

Por otro lado, uno de comerciales televisivos más representativos de esta campaña es “Para todo el mundo”, en el que cuenta cómo el vino es una bebida noble para todas las personas, en todas las ocasiones de consumo. En un tono emotivo y con un toque de humor, relata la historia de un padre que, feliz por un logro de su hija, invita a todo el mundo con un buen vino. César, el mozo del bar, cumple el pedido al pie de la letra y recorre diversas geografías con su bandeja ofreciendo vino.

Este comercial salió al aire a fines de mayo en TV abierta y Cable, con el agregado de PNT´s en programas que permitirán generar un acercamiento distinto al multitarget.

Además esta campaña contará con el apoyo de la vía pública, medio a través del cual se busca reforzar la imagen de marca del genérico. Esta campaña se encuentra enmarcada en una de las líneas de acción del Plan Estratégico Vitivinícola 2020, que tiene como órgano ejecutor al Fondo Vitivinícola Mendoza. A partir de este plan estratégico, toda la industria vitivinícola argentina trabaja en forma consensuada y planificada para promover una política de estado sustentable de desarrollo a 20 años.

En la Argentina, el mercado de vinos produce 1.500 millones de litros por año y emplea a más de 30 mil personas. En la actualidad, existen alrededor de 1.200 bodegas que en su conjunto facturan unos 3.600 millones de pesos anuales, aproximadamente, y generan exportaciones por 650 millones de pesos. Sergio Villanueva, director ejecutivo del Fondo Vitivinícola Mendoza, comentó: “Sabemos que nuestro desafío es muy amplio y complejo. Entre otros objetivos, este año nuestra comunicación apuntará a estimular el hábito y a recuperar las situaciones de consumo. Para ello, focalizaremos nuestro esfuerzo en seguir invitando al segmento de consumidores masivos, ya que representa el 70 por ciento de la población”.