Los responsables de las áreas de Planeamiento Estratégico de Comunicaciones de las agencias de publicidad más importantes de Argentina se unieron para formar APG Argentina (Account Planning Group Argentina). El objetivo de APG Argentina es promover y difundir la disciplina del Planeamiento Estratégico de Comunicaciones (Account Planning) en todas las áreas de la comunicación, fomentar y facilitar la actualización profesional y promover el intercambio de conocimientos y prácticas con colegas de todo el mundo. Es la primera agrupación de Planners de Latinoamérica y la quinta en comenzar a funcionar a nivel mundial.

Finalmente los planners argentinos se unieron y crearon su propia asociación profesional. Esta iniciativa le otorga una nueva entidad a la actividad que no es muy conocida en la Argentina y que tiene como foco relacionar estratégicamente la creatividad de la agencia con los objetivos de la marca. De esta manera los responsables de las áreas de Planeamiento Estratégico de Comunicaciones de las agencias de publicidad más importantes de Argentina se unieron para formar APG Argentina (Account Planning Group Argentina).

APG Argentina es el capítulo local del Account Planning Group con sede en Londres. Es bueno mencionar que los planners son, dentro de las agencias, quienes tienen como rol principal desarrollar la estrategia de comunicación de las marcas. Su trabajo no se relaciona con la Planificación de Medios: mientras que el Planner Estratégico piensa la estrategia de comunicación que finalmente se plasma en el brief, el Planificador de Medios es quien define por qué medios (televisión, radio, etc) se va a difundir el mensaje.

Los socios fundadores de APG Argentina son profesionales con larga trayectoria en el área: Bernardo Geoghegan (Ogilvy Latina), Mariana Bricchetto (Ogilvy), Carlos Cerana (Grey), Sebastián Esteverena (JWT), María Florencia Trigo (Young & Rubicam), Analía Mercado (Vega Olmos Ponce), Gonzalo Fonseca (Casa Matriz), Jorge Villegas (Publicis Graffiti), Sabina Schapiro (Consultoría en Planning), Diego Luque (Vega Olmos Ponce), Eduardo Sallenave (Lowe), Gimena Bonillo (Ogilvy), Andrés Peluffo (MRM), Jimena Sánchez Hermida (Media Planning), Marina Pen (Euro RSCG), Florencia Leonetti (BBDO), Damián Gandolfi (DDB), Sebastián Codeseira (JWT), Rocío Salas Alvarez (Entrelíneas), Fernando Cabarcos (JWT).

“A veces se habla de creatividad y efectividad como si fueran dos cosas opuestas, pero para nosotros la creatividad potencia la efectividad. Desde Planning podemos ayudar a generar mejores ideas que logran mejores resultados para las marcas. La Asociación busca difundir en la Argentina esta filosofía a través de entrenamiento, casos e intercambio de experiencias", apunta Bernardo Geoghegan, presidente de APG.
Mientras que Mariana Bricchetto y Sebastián Esteverena, miembros de la Comisión Directiva de APG Argentina y coordinadores de las áreas de Difusión y Capacitación explican: “Apuntamos a lograr que se conozca, tanto aqui como en el mundo, el trabajo de los planners Argentinos detrás de las campañas y a seguir perfeccionando el alto nivel que la disciplina tiene hoy en el país”.

El concepto inicial de planner fue creado en 1965 por Stanley Politt. El sentía que, mientras más y más información estaba disponible para las agencias, más era utilizada de manera poco útil. Este problema se incrementaba ya que el investigador tradicional que en ese momento trabajaba en las agencias era una especie de “gurú” que trabajaba aislado y no estaba involucrado en decisiones importantes. Entonces él sugirió que un investigador especialmente entrenado debería trabajar en conjunto con el responsable de cuentas como un par. En 1968, tanto la agencia J.W. Thompson como Boasse Massimi Pollitt establecieron un nuevo departamento llamado “Account Planning”. Sus integrantes trabajaban integrados a los equipos creativos y de cuentas de las agencias y funcionaban como la conexión con el “mundo real” para entender la gente y las marcas.

Hoy en el mundo el Planning ya no es sólo otra área de las agencias sino una disciplina que se fue perfeccionando y enriqueciendo con los años y las experiencias. Hoy es pedida por muchos de los clientes más importantes y de mayor facturación del mercado local e internacional. Y tiene profesionales que se organizan para seguir creciendo.

Todas las agencias globales hoy tienen Planners en sus principales oficinas del mundo. A nivel de desarrollo de la disciplina y cantidad de Planners, el Reino Unido y Estados Unidos son los principales mercados. El Reino Unido es el país que además tiene mayor desarrollo de la comunidad de Planners, publicaciones y actividades de capacitación profesional. De latinoamérica Argentina, Brasil y México son los mercados en los que las agencias tienen un mayor número de Planners.

Perfil del planner argentino

APG Argentina realizó el primer relevamiento de Planning en Argentina. Estos son los principales resultados:

Actualmente hay 50 planners trabajando en 24 de las principales agencias de comunicación en Argentina (Publicidad y disciplinas afines). De los 46 plannners en agencias, un 53% tienen cargos directivos (Directores, Gerentes o Jefes de área), 32% Senior (Planner, Planner Senior o Brand Planner) y 15% son Junior. En relación a los años de experiencia en Planning, un 20% de planners tienen 10 o más años de experiencia en el área, 31% tienen entre 6 y 9 años de experiencia, 23% de 3 a 5 años y el 26% menos de 2 años.

Los planners suelen desarrollar y crecer en sus carreras con mucha permanencia en cada agencia. El 66% trabajaron en sólo una o 2 agencias, 28% en 3 o 4 agencias y sólo el 6% en 5 o 6 agencias.
La formación en Planning parece desarrollarse hoy más en las agencias que en las aulas. No muchos planners dan clase sistemáticamente en Universidades o Terciarios. El 51% nunca dio clase, el 14% da clase actualmente y un 35% dio en alguna oportunidad anterior. Esto probablemente se relacione también con que muy pocos centros educativos incluyen al Planning como una materia en sus currículas.

¿Qué estudiaron los planners? El 45% tiene estudios terciarios o universitarios en Publicidad o Comunicación. Un 15% en Comercialización o Administración de Empresas, un 20% estudios en otras áreas como Letras, Sociología, Música o Abogacía por ejemplo, y el restante 20% se formó en el trabajo en agencias.

Los planners argentinos tienen un perfil particular, donde la variedad, originalidad y diversidad de intereses –más allá de la formación profesional- es una constante:
Una planner dirige su propia compañía de danza aérea.
Otra es activista de Greenpeace y participó por ejemplo de campañas como el abrazo al Obelisco.
Otro planner se recibió de profesor de música y logró reconocimiento internacional como compositor electroacústico.
Otra estudia canto y es una apasionada de la ópera.
También está quien empezó en publicidad a los 18 años respondiendo a un aviso del diario que pedía “al mejor creativo de la próxima década”.

Actividades programadas

1. Cursos de Planning para planners, dictados por Merry Baskin. Merry fue Presidente de APG del Reino Unido entre 1998 y 1999. Su trayectoria profesional incluyó temporadas en firmas de primera línea como BMRB, Saatchi, Chiat/Day y JWT, en Londres, París, Nueva York, Bruselas, Dusseldorf y Estocolmo. Después de 20 años como una de las Directoras de Planning más importantes de la industria lanzó en el 2000 su propia consultora de planeamiento estratégico: Baskin Shark. Ganó dos veces el premio IPA a la efectividad publicitaria y varios Effies en EEUU. Fue colaboradora del libro “How to plan advertising” de APG del Reino Unido.

2. Presentación del libro “Planning: cómo hacer el Planeamiento Estratégico de las Comunicaciones”.
Se trata de la primera edición en español del libro “How to Plan Advertising” de APG del Reino Unido, publicado por editorial Thompson (Agosto de 2006).
Contiene una introducción y nuevos capítulos escritos por once planners Argentinos.

3. Charlas para socios con creativos y personajes reconocidos del mercado local y regional.

4. APG Awards. Edición local de los premios al Planning de la APG del Reino Unido.