Diferenciarse a través de la publicidad realizada a propósito del Mundial no es tarea sencilla, para una marca. La tanda está saturada de comerciales de aliento a la selección nacional y al país, y de colores celeste y blanco, y de imágenes como los papelitos, las camisetas, las pelotas, o las figuras del fútbol. Esto es lo que vio Isenbeck, y lo resolvió autoproclamándose como anti-sponsor oficial de la selección brasileña

Ciertamente, esta cerveza tiene ya bastante ejercicio en materia de diferenciación. Sucede que esta cuestión viene siendo el eje de su comunicación publicitaria desde hace varios años, durante los que Isenbeck salió con varias campañas en las que resaltó sus propias virtudes, a partir de la comparación con la líder del mercado Quilmes.

En esta campaña en torno al Mundial, Isenbeck marca lo contradictorio que puede resultar festejar los goles de la selección nacional con una cerveza, Quilmes (o “Pip”, como la llama en tono más gracioso), que en el último tiempo completó su traspaso a manos brasileñas. Y por supuesto, se propone como una alternativa mejor para celebrar (tanto los triunfos argentinos como las desgracias brasileñas), especialmente cuando está ofreciendo una promoción especial por el evento de una botella de un litro a 2 pesos.

Además, la campaña de esta cerveza es una las pocas que incluye piezas por cada uno de los partidos que la selección argentina disputa. Aunque en la empresa prefieren no revelar la cantidad total de comerciales que tienen producidos, aportan una estimación que es más o menos certera: basta con agarrar el fixture y establecer cuáles son todos los posibles partidos que podría enfrentar el grupo nacional (y agregar también algunas piezas que están hechas para casos de derrota) y se dará con el número total de spots realizados.

Lowe Argentina, la agencia que atiende la cuenta, creó la campaña, la productora Taxi Film la produjo, con la misma estética que la campaña presentada en 2004, donde Isenbeck invitaba a comparar libremente una Isenbeck con una Quilmes para que cada consumidor decidiera cuál era la que más le gusta. Todos los comerciales, de bajo costo de producción como los viene haciendo la marca, se hicieron en un sólo día de trabajo. Álvaro Fernández Mendy, DGC de Lowe, explica: “No es la primera vez que filmamos más de un comercial en un dia. Tenemos el ejercicio hecho. Las películas las dirigieron Norbi Vatrano y Facu Goldaracena, que junto a César Rodríguez son nuestros directores creativos y padres de la idea. Lo que se trató de maxificar fueron las ideas, mas allá del resto. Todo estaba preparado para centrarnos en la idea”.

La campaña mundialista continua con la misma búsqueda de un estilo audaz, inteligente e innovador de comunicación que esta cerveza cultiva desde hace años, y refuerza estos conceptos. “La marca sigue respetando su perfil irreverente, y se siente segura como marca y como producto. Sabe como es y lo que quiere. Dice lo que tiene que decir y que no todos dirían. Se acerca a lo que todos sentimos y pensamos”, agrega Fernández Mendy.

¿Cómo se complementan esta línea de la publicidad comparativa con Quilmes, y la otra anclada en el concepto El que sabe, sabe?
AFM: El que sabe, sabe que 36 millones de personas queremos que pierda Brasil y que Pip no es argentina para que se venda envuelta en nuestras banderas. Y el que sabe, sigue sabiendo que Isenbeck es la mejor cerveza y que dice lo que tiene que decir, cuando lo tiene que decir.

Con plantas en Alemania y en la Argentina (en Zárate), Isenbeck se convirtió en uno de los protagonistas del crecimiento de la industria cervecera nacional: “En los ‘90, el per capita rondaba los 23 litros por año. A partir del ingreso de Isenbeck y otros competidores internacionales, ese per capita trepó hasta los 35 litros aproximados”, da cuenta Enrique Benítez de Lugo, gerente de Marketing, y adelanta que, nuevamente, esta campaña ya está empujando las ventas, y aunque todavía es muy temprano para hacer pronósticos o “para tener cifras contundentes, se percibe un incremento de ventas respecto del mismo período del año pasado”.