La industria del entretenimiento espera un fuerte crecimiento a nivel global impulsada por el vertiginoso desarrollo de la tecnología y la convergencia de medios. En este mercado, el segmento de los Kidadult, hombres y mujeres de entre 20 y 40 años que tienen tendencias de consumo de niños, tomó un nuevo rumbo convirtiéndose, por ejemplo, en los impulsores de los videojuegos más sofisticados elevando la edad del usuario promedio a 29 años. Revivir la infancia a través de productos del pasado, reunirse con amigos para realizar actividades recreativas de adolescentes y darse los gustos que en la infancia estuvieron prohibidos son algunas de las tendencias que rodean a este nuevo público de alto poder adquisitivo. Según los especialistas este segmento cada vez toma más fuerza en la Argentina, generando nuevas formas y estilos de consumo.

Las proyecciones prevén que la industria de entretenimientos y medios crecerá a un ritmo del 6% anual hacia 2010, que llegará a US$625 mil millones dentro de una previsión conservadora. En la Argentina, este negocio encontró un importante campo de desarrollo si se tiene en cuenta que representa el 18% de la inversión de la región Latinoamericana, que es de US$27 mil millones.

Natalia Popovsky, directora de los Programas Ejecutivos de la Universidad de Palermo, define a esta industria como aquella integrada por el cine, DVD´s y videos, televisión y cable, radio, música (concierto, producción y ventas), i-tunes, video juegos, parques de diversiones, el deporte como negocio y las publishing, considerando en este segmento los libros, revistas y diario. “Todo negocio que se desarrolle para los tiempos de ocio o entretenimiento“, aclara.

Los números se abultarían aún más si se tiene en cuenta dentro de este segmento la industria de las comunicaciones, como por ejemplo la posibilidad de ver televisión en celulares, o de bajar música o de navegar por Internet en el mismo equipo. Solo en Estados Unidos se prevé que esta industria alcanzará en 2006 los US$570 mil millones, por lo cual la cifra global sería aún más importante.

En este contexto de actividades destinadas al tiempo libre, los videojuegos conforman una de las alternativas que más ha crecido en los últimos tiempos, impulsada por el impacto de la revolución digital en esta aplicación y por el crecimiento que la Internet, especialmente la banda ancha, ha tenido en todos los segmentos sociales.

Este crecimiento se ve acompañado por otros factores que tienen que ver con el contexto social. Según Mariela Mariela Mociulsky, a cargo de Consumer Trends, los kidadult ocupan un rol muy activo en la demanda de juegos y entretenimientos, una tendencia que hace tiempo empezó a manifestarse en los países desarrollados y que recientemente encontró un lugar más importante en la Argentina, una vez superada la crisis económica de 2001. 

Se trata de un target de personas adultas, con un promedio de 20 a 40 años, donde se reconocen como adultos pero disfrutan de reivindicar la infancia, el juego y el capricho. Es una tendencia urbana que se manifiesta en la gente de un nivel socio económico medio y medio-alto, en su mayoría hombres pero donde también se encuentran mujeres; que no tienen problema en gastar dinero ni de invertir enlo que deseen, se sienten con derecho a darse todos los gustos y no sienten la necesidad de justificar por qué invierten en accesorios de tecnología, dispositivos útiles para distintos juegos o merchandising de películas al
estilo Star War .

Si bien se define como un "modelo de adultez diferente para un nicho determinado", hay coincidencia en que este modelo se va imponiendo cada vez más y que hay un espacio social importante para este tipo de actitudes, que por otro lado, se consideran "cool" y aceptadas por la sociedad. 

"El conductor Mario Pergolini dijo durante su programa de radio que tuvo que suspender una reunión porque iba perdiendo en un videojuego. Antes una explicación así sería ilógica, en cambio hoy se acepta", explicó para ejemplificar el grado de penetración de estas actividades la directora de Consumer Trends.

Para Popovsky, más que un cambio en la elección de entretenimientos la tendencia tiene que ver con una evolución de cómo la gente hoy invierte su tiempo libre. “Siempre la gente invirtió en tiempo de ocio, pero lo que cambia es la forma y lo que hace crecer a la industria son tres factores: el crecimiento de la clase media, que hace que sea más importante el nivel de
consumo que tengan; el tiempo disponible al consumo, no es lo mismo si tengo una hora por día que cinco horas, por eso depende del target al que se le hable; y el ingreso disponible al consumo, que es el ingreso medio per capita. Además, señala, lo que se debe destacar al hablar de adultos que juegan con los videojuegos es el éxito de una estrategia de comercialización que llevaron de una industria que era para niños a un mercado adulto.

Según Dulce Ponceleon, científica investigadora de IBM, las nuevas tecnologías cambiarán aún más el modelo de consumo en la industria del entretenimiento, que desde la compañía que representa junto con Panasonic ya están adelantando con un proyecto piloto mediante el cual con un dispositivo llamado SD Card los consumidores se suscribirán a un servicio que les permitirá en determinado kioscos o puntos de venta, que en general estarán en subtes, paradas de trenes o colectivos, cargar su tarjeta con una película para verla durante el viaje.

La capacidad de estas tarjetas esta creciendo y llegarán hasta los2 GigaBytes, que por otro lado, tendrán un sistema de protección de tal forma que si roban la tarjeta se podrá dar de baja el servicio. Además, con esta tarjeta no hay que ir al video ni esperar que llegue servicio de delivery, sino que se adquiere en cualquier momento. El proyecto piloto usa tecnología estándar CPRM (content protection for recordable media) de 4C, donde Ponceleon es la Chair del Grupo Técnico.

Las nuevas costumbres adoptadas para pasar el tiempo libre van acompañada de un cambio en las preferencias de consumo del mercado en general. Por un lado, hay una mayor inversión en tecnología, desde el televisor, el home theatre o el DVD, hasta un volante para un juego determinado, son “casi necesidades” para este segmento.

En cuanto a la realización de otro tipo de actividades de entretenimientos, Mociulsky explica que por estas preferencias de los kidadult, por ejemplo, no se deja de ir al cine ni se trata de acciones más individualistas, ya que el grupo, la compañía y el contexto social sigue siendo importante a la hora de realizar elecciones recreativas.

En lo que respecta al resto del mercado, en este contexto encontraron su espacio de crecimiento las marcas de indumentaria y calzado que optaron por lo retro para el desarrollo de una parte de su colección, un concepto que encuentra su enlace con la preferencia y la emotividad que despiertan las cosas de la infancia. Desde una zapatilla Topper a una remera Adidas, son marcas que para la generación de los 40 tienen mucho que ver con la niñez y la diversión de los tiempos pasado. Incluso para la marca de las tres tiras, las demandas de los consumidores llevaron a dividir sus productos entre los de la nueva colección y aquellos que son de la línea “Original”, donde se mantiene el estilo más conservador de la marca.

El negocio en sí mismo
La tendencia que beneficiará a Xbox 360, PlayStation 3 y Nintendo Wii, las consolas de videojuegos de tercera generación, que está acompañada por un movimiento social que ya hizo pie en algunos países donde grupos de personas se reúnen exclusivamente para realizar actividades de chicos, se da dentro de una industria que se retroalimenta de manera continua y que está siempre en movimiento. Según Popovsky, uno de los elementos que contribuye al crecimiento es la convergencia, donde en el caso de los celulares un aparato utilizado para llamadas telefónicas sirve para mirar televisión o divertirse con los ringstone; o de un libro como Harry Potter se puede desarrollar una película o hacer merchandising, enriqueciendo aún más el negocio. “Hay alianzas entre diferentes áreas que crean oportunidades de negocios“, explicó la directora del primer MBA de Entretenimientos y Medios que dictará la UP junto a Al Lieberman, creador y Director del Programa de Entretenimiento, Medios y Tecnología de Stern School of Business de New York University.

Además, un mismo producto tiene períodos ventana de comercialización. En el cine, una película que tiene éxito puede estar cinco semanas. Luego la inversión tan grande deja de producir ingresos, a menos que se busque otra ventana de idstribución. Y empieza entonces la comercialización de videos, la distribución en cable y más tarde la televisión. “Este es uno de los puntos más importantes del negocio ya que un producto puede potenciar sus oportunidades de negocios haciendo sinergia entre todas las industrias, en momentos diferentes, con herramientas y estrategias diferentes“, explicó.

De todos modos no siempre la industria permite que se concreten todos los pases necesarios para ser exitosos, siendo la piratería uno de los riesgos más fuertes. Sin embargo, Popovsky considera que cualquier cambio en la industria genera un desafío y oportunidad, y por ejemplo en el caso de la música, antes
generaba ingreso por ventas en retails mientras que la piratería cambió hoy el modelo de negocio y la fuente de ingreso que se usa no es tanto la distribuidora sino que toma fuerza el i-tunes, que es el ideal de bajar música con los i-pod.

En el marco global de los entretenimientos y medios, la Argentina tiene un importante panorama para crecer ya que hay un mercado en el exterior muy interesante y es importante conocer las reglas del juego, y este país tiene un gran potencial en cuanto a productos, especialmente televisivos. Por eso es interesante saber como llegar. Se pueden hacer latas o formatos, se puede vender lo mismo en otras regiones o adaptarlo. Chiquititas, el programa de Cris Morena Group, es un caso de éxito, donde hay un mismo producto adaptado a la cultura, lo que se llama comunicaciones culturalmente relevantes en cada una de las regiones.

“Por eso se debe hacer hincapié en dos áreas: en principios y estrategias de industria de entretenimientos y medios, y en la globalización de la industria, donde se estudian las diferentes regiones y cual es el marco legal en cada región. Además, para que un proyecto funcione se necesita la idea, que es el contenido; el team que es quien lo lleva a cabo; y el financiamiento“ sintetizó Popovsky.