En la Argentina, sólo un 10% de la población integra la clase alta. Después de la crisis, muchos paradigmas que definían a este segmento cambiaron. Hoy son más racionales a la hora de comprar, se muestran menos ostentosos, buscan diferenciarse a través de la tecnología y la ropa y si bien retomaron algunas salidas y actividades prefieren “guardarse en casa” e invertir en mayor confort hacia adentro.

Sólo el 10 por ciento de la población argentina pertenece al nivel socioeconómico alto, es decir, a aquel cuyo poder adquisitivo supera los 3.000 pesos, lo que representa el 38% del ingreso en la Argentina. Ellos son el grupo de consumidores que marca las aspiraciones del resto del mercado y sobre el que las marcas vuelcan sus mayores esfuerzos comunicacionales y comerciales. Por ende conocer sus estilos de vida, sus perfiles actitudinales, qué hábitos presentan hacia los medios y el entretenimiento y qué vínculos generan con los marcas resulta fundamental para encarar estrategias de marketing, comunicación y ventas más eficientes. En el marco del Ciclo de Conferencias sobre "El consumo, la comunicación y los medios", organizado por ARTEAR Argentina y la Asociación Argentina de Marketing, se presentó el primer estudio a nivel nacional sobre "El nivel socioeconómico alto" realizado por Cicmas Strategy Group. La encuesta, realizada a 400 personas, reveló que el 54% de los entrevistados se percibe con una "autoimagen" de clase media, lo que tiene significativas implicancias desde el marketing y la comunicación, puesto que el lugar desde el cual quieren sentirse interpelados simbólicamente es el del "argentino medio". La mayoría de los encuestados no busca diferenciarse por sus consumos culturales y muestra un importante retorno a modelos de comportamiento anteriores a 2001, lo que da cuenta de la activación de la "memoria cultural" del segmento. En lo que hace a sus hábitos de consumo y compra, la cautela es la forma actual en que proceden a la hora de gastar. El 59% aprovecha ofertas aunque no sale a buscarlas; el 57% asegura que piensa antes de comprar y el 50% asegura que volvió a las primeras marcas. Son muy marquistas en categorías como alimentos e higiene personal y mucho menos cuando se refiere a artículos de limpieza, un rubro donde descubrieron que las segundas marcas le dan resultados en términos de costo-beneficio. Además, el 94% realiza sus compras en hiper y supermercados. Cabe destacar que para este grupo el efectivo es el modo más seguro y controlable a la hora de efectuar gastos, aunque después de la crisis se observa un incremento del uso de tarjetas de crédito. Asimismo, el 34% reveló que piensa realizar inversiones este año y el 75% señaló que la inversión más confiable es la inmobiliaria. Hacia adentro Dentro del ranking de preocupaciones que marca a este grupo se coloca en primer lugar la inseguridad, lo que provoca gran impacto en términos de consumo. El 59% prefiere ir en vehículos más económicos a trabajar y dejar los modelos más lujosos para los circuitos más seguros; al 66% le parece importante contar con un sistema de protección en el hogar y al 25% le interesa la posibilidad de blindar el auto. Esta sensación de inseguridad repercute además su vida social ya la mayoría prefieren “guardarse en casa. De hecho, seis de cada diez encuestados sostuvo que la inseguridad en el entorno cotidiano provoca un retraimiento hacia el propio hogar y la realización de inversiones para acondicionarlo como un lugar de mucho confort. El 56% asegura que lleva a cabo actividades fuera de la ciudad los fines de semana y al 35% le parece necesario tener dos viviendas, una en la ciudad para y otra fuera de los grandes centros urbanos. Después de la crisis regresaron algunas salidas y formas de disfrute al aire libre, vinculado a razones económicas más favorables pero fundamentalmente a cuestiones anímicas. El 49% manifiesta que ahora se gratifica yendo a comer a fuera. Otro dato saliente es que existe una marcada tendencia al cuidado del cuerpo para la salud, a través de la alimentación y las actividades físicas. El 64% se preocupa por verse bien tanto en la salud como en el aspecto; el 65% practica alguna actividad deportiva todas las semanas y el 33% muestra interés por las disciplinas orientales tales como el yoga o el reiki. Además, un 51% de los hombres que integran esta clase usan cada vez más cosméticos. Estilo de vida La tecnología se presenta como un ícono personal de diferenciación, que les permite distinguirse sin ostentar. Todos viven conectados a Internet (93%) y cuentan con conexión propia en su casa (90%). La banda ancha va "in crescendo", ya llegó al 45% y se estima que a fin de año llegará al 50%. Los celulares "high tech", las cámaras digitales, las pantallas planas y los home theater son los chiches preferidos. Las casas de marca los desviven, ya sea en la vía pública (71%) como dentro de los shoppings (67%). Se sienten representados fundamentalmente por la ropa que usan (37%) y sobre todo por las marcas deportivas, después le sigue el auto (33%), la computadora (27%) y los celulares (23%). Además siguen aferrados a lo importado como marca. Un 62% sigue comprando productos importados aunque una gran parte se siente afectada por no poder acceder a ciertos artículos como en otras épocas. Dentro de los productos que alimentan su herida narcicista están los perfumes, la ropa y los cosméticos. Con respecto a los niveles de insatisfacción con el trabajo y la residencia el 78% dice que le gustaría mudarse a una casa mejor, mientras que el 51% dice preferir un trabajo estable aunque gane menos. Medios y publicidad No critican tanto la TV y su calidad a nivel contenido. Un 68% cree que es un buen desenchufe. El 94% ve habitualmente canales de TV abierta, el 86% cable y el 27% de la muestra tiene acceso a canales codificados. Con respecto a TV abierta un amplio porcentaje se inclina por Canal 13 en cuanto a preferencia, habitualidad y frecuencia. Los noticieros y las comedias son los más vistos, resultando Telenoche y Los Roldán los de mayor preferencia. El encendido de radio es de casi 5 días por semana. El 86% prefiere FM y 52% AM, siendo Mitre la emisora que lidera el segmento, seguida por Continental y Radio 10. En cuanto a la publicidad, el trabajo revela que existe un nivel importante de captación y "permeabilidad consciente". Uno de cada 2 reconoce la efectividad de la misma en sus elecciones de compra y un 24% aseguró que siempre lee con detenimiento las promociones que recibe en su casa. Claudio Rodríguez, director de la división Research de Cicmas Strategy Group, y encargado de exponer los resultados del informe dividió al grupo en cuatro segmentos: los cool (29%); los buscadores de prestigio (27%), los rebeldes (25%) y los críticos individualistas (19%). Los cool son lo que marcan tendencia, los que muestran un alto grado de preocupación por lo físico, los que no les preocupa ostentar y los que más gastan en salidas. Los buscadores de prestigio se caracterizan por la necesidad de sentirse reconocidos; se sienten ratificados a través del consumo y la mirada del otro y en ese sentido son los que más preocupados están por la inseguridad ya que necesitan exponerse. Los rebeldes son los que menos regresaron a las primeras marcas, los que analizan la ecuación costo beneficio a la hora de comprar y los más seguros de sí mismo, ya que a través de su inteligencia pueden recuperar la autoestima herida. Por último, los críticos individualistas son los que se muestran más enojados y decepcionados porque sienten que fueron golpeados por la crisis; son los que más invierten hacia adentro alejándose de lo social, y son los más críticos respecto al presente y el futuro. El profesional de Cicmas remarcó que en todos los casos el nivel socioeconómico alto quiere volver a su status distintivo pero ya no desde el glamour y el brillo del 90. También aseguró que se percibe una fuerte penetración de la racionalidad a la hora de comprar aunque no para instalarse definitivamente. Dejó en claro que a este grupo le importan todavía las marcas, y mucho. También aclaró que si bien son menos impulsivos que en otras épocas no dejarán lo aspiracional, la diferenciación y su vínculo con las marcas. Asimismo, aseguró que la clase alta sufrió la crisis pero más a nivel simbólico que real. Asimismo, sostuvo que una parte importante de este segmento piensa y compra como el resto del mercado por lo que es necesario revisar muchos clisés que existen a la hora de investigar ya que en la actualidad existe un nuevo paradigma del nivel socioeconómico alto.