El segmento de los niños y recién nacidos se ha convertido en uno de los más atractivos para las marcas, no sólo de consumo masivo sino para el mercado en general. En la industria automotriz, por ejemplo, ya hablan de los usuarios de la parte de atrás, teniendo en cuenta que los hijos opinan en el color, el modelo y las características de los vehículos que adquieren sus padres. Se sabe, además, que un hogar con un niño consume en promedio 33% más en un año. En la Argentina el 15% de las familias tiene al menos un bebé de hasta 3 años de vida y el 30% tiene un niño en edad pre-escolar o de escolaridad primaria. Los investigadores, por su parte, coinciden en que el poder de decisión de compra que tienen los pequeños aumentó en los últimos años y ofrecen a Infobrand sus explicaciones.

Los niños se han convertido en los reyes del consumo y las marcas no quieren quedar al margen de esta tendencia. Desde peloteros hasta autos equipados con DVD o mesas plegables para que puedan dibujar y entretenerse, hasta programas de niños chef o libros para pre-lectores, el mercado está abierto a cualquier tipo de innovación que los mantenga activos frente al consumo.

Según Mariela Mociulsky, de Trends CCR, una división del grupo CCR, el consumo infantil se puede abordar desde lógicas diferentes. En primer lugar se trata del consumo para el bebé no nacido o consumos para la panza; luego viene la etapa del consumo del niño ya nacido; seguido por el niño decisor de compra; el niño como influenciador de las compras en productos de consumo masivo, productos referentes al estilo de vida como el auto, la casa; y el niño influyente en momentos de compra como consumos culturales y vacaciones.

Esta realidad viene acompañada de un cambio en la familia tipo y en los hogares en sí mismo y de una serie de tendencias globales que se han hecho manifiestas en los últimos tiempos. Según Josué de la Maza, gerente de Marketing de Nestlé, “hay menos nacimientos y más papás para cada chico, que tienen más atención y una forma de consumir diferente”.

Más gente para mimarlos
De acuerdo a las estadísticas, en el año 2000 se consideraba de 2,3 el número de padres y abuelos por niños, mientras que se espera que hacia 2050 la cifra aumente a 3,9. Esto significa que en determinados niveles socioeconómicos, especialmente en los más altos ya que a mayor nivel menor cantidad de hijos, habrá más gastos en alimentos de mayor valor agregado para el niño.

A esto se suma otra tendencia que es el choice abundance, que significa que aumenta la cantidad de ofertas para el consumidor, con diferentes formatos de diferentes gramajes según el canal. En el caso de Nestlé, Nesquik es uno de los productos que adapta el formato a los canales de distribución, presentando diferentes opciones según el bolsillo de la decisora de compra. Otra tendencia a nivel mundial tiene que ver con el valor emocional, donde aparece claramente la diversión para los chicos.

En este sentido, el gerente de Marketing de Nestlé explicó que en cada producto se busca la forma de innovar y de lanzar diferentes ediciones limitadas que mantenga “activa a la góndola, especialmente para tentar al chico, y que este logre convencer a la madre”.

Según Alberto Wilensky, director general del Grupo Estratégico de Negocios, elegir un producto que traiga un stiker para los chicos, un dibujo para recortar o las miles de opciones que presenta el mercado, permite a las madres sentir más alivio porque no le están imponiendo nada a sus hijos y a la vez están consumiendo algo nutritivo.

Para Nestlé el componente nutritivo es fundamental en los productos destinados a los más pequeños. La fórmula de la compañía que guía las estrategias de marketing se denomina 6040+. Los números se refieren a que cualquier producto debe tener un 60% de preferencia ante la competencia, que se quedará con un 40%, mientras que el + significa poseer una ventaja competitiva sobre la competencia en materia nutricional.

Según de la Maza, se deben entender los qué del producto, luego los por qué y así llegar al insight, que en el caso de los productos para los pequeños se expresa a través de una definición de las mamás: “mis hijos exploran y descubren el mundo llevándose todo a la boca. Por eso me gusta sentir que tienen el mejor alimento y que están protegidos”.

En cuanto a la comunicación, está dirigida a la madre, mediante la explicación de los componentes nutritivos, y a los chicos, mediante la apicación de la diversión. También en el caso de los productos netamente funcionales las marcas buscan la forma de encontrar un nexo entre madre e hijo. El gerente de Comunicaciones de Unilever, Ezequiel Jones, explicó en este caso como se desarrolló la estrategia del jabón en polvo Ala, donde por medio de la campaña “el aprendizaje queda, la suciedad se va”, logró tentar a toda la familia ofrenciendo juegos y acciones para los más pequeños.

Acciones para todos los gustos
Por otro lado se encuentran las marcas como Cheeky, donde se trata de productos dirigidos exclusivamente a los chicos ya que tienen ropa de 0 a 12 años, pero donde la comunicación está orientada a los padres. “Tanto las publicidades como las promociones, presencia en notas y producciones de moda se dirigen a los padres y por otro lado, las acciones de marketing están diagramadas para los niños y se realizan en fechas clave para ellos como vacaciones de invierno, vacaciones de verano, pascuas, día del niño y Navidad”, explicó Hernán Gálvez- Gerente de Marketing de Cheeky.

Dentro de las acciones que desarrollan en la compañía también se encuentran eventos de lanzamiento, espacios recreativos y talleres de arte o de cocina, el laboratorio Cheeky y el Circo Cheeky. Cuando se trata de ropa, el lugar es muy importante para seducir a los pequeños y es por eso que la estética esta pensada para llamar la atención de los niños. Cheeky ha actualizado recientemente su logotipo y la variación en la estética y los parámetros arquitectónicos hacia un estilo Vintage Americano. “Los locales cuentan con objetos antiguos con el fin de que los padres puedan compartir con sus hijos la experiencia de interactuar con los juguetes con los que jugaban en su infancia. A su vez, los pequeños tienen la posibilidad de ver películas y realizar actividades lúdicas en espacios recreativos creados al efecto.

Los pequeños también opinan a la hora de comprar su vestimenta, sintiéndose atraídos en principalmente por los colores, en segunda instancia por los estampados y bordados. Y finalmente sobre los diseños o modelos específicos. Las investigaciones de Trends CCR permiten afirmar que este protagonismo que adquirieron los niños tiene relación con la culpa paterna por falta o exceso de trabajo, en donde los consumos son un premio, “un gusto” que los padres brindan a los hijos. Asimismo, los adultos valoran cada vez más el saber de los chicos respecto de “qué es cool” en rubros como la indumentaria y la tecnología.

El tema tecnológico merece un párrafo aparte. Desde pequeños, los chicos saben manejar una computadora o atender un celular. Para Wilensky, el acceso a la tecnología hizo que se amplié el nivel de conocimiento de los chicos, pero teniendo en cuenta las decisiones que son capaces de tomar, hay una especie de correlación donde a más interacción con la PC y más uso de la televisión, los chicos pierden la facultad de imaginación. En contraposición, ganan un manejo de variables y razonamientos que hace que cada vez hablen de forma más parecida a los adultos.

La economía del hogar
Los gastos de un hogar cambian cuando en el mismo hay menores de 12 años, y no solo porque demandan más ropa, comida y entretenimientos, sino porque los chicos son cada vez más exigentes y partícipes de las decisiones de compra de la familia. De acuerdo a una investigación de Latinpanel, tomando como base un hogar de tamaño medio -de 3 a 4 personas-, cuando en éste hay un bebé de hasta 3 años el grupo familiar consume en promedio 33% más en un año en lo relativo a alimentos, bebidas, cosmética y limpieza del hogar. De acuerdo a las estadísticas el 15% de las familias tiene al menos un bebé de hasta 3 años de vida y el 30% tiene por lo menos un pequeño en edad pre-escolar o de escolaridad primaria.

Según el informe, las cantidades de productos que adquiere un hogar con bebé en cada salida de compras es 25% mayor que el promedio, y la frecuencia con que hacen las compras también se incrementa un 6%.

La situación cambia cuando los niños inician su período escolar. Los hogares en los que hay niños de entre 3 y 12 años consumen 13% menos productos de la canasta LatinPanel que la media. Esto se explica ya que si bien los más pequeños se alimentan y asean en forma más asimilable a la de un mayor que a la de un bebé, las cantidades consumidas son lógicamente menores a las que se consumen en un hogar con sólo jóvenes o adultos.

En cuanto a los productos de consumo masivo, según Trends CCR, de acuerdo a algunas categorías de consumo se pueden observar algunos cambios en el porcentaje de volúmenes por categoría entre 2005 y el primer trimestre de 2006, tanto en super como hipermercados. En este sentido, aumentó el consumo de pañales y de los cereales infantiles, entro otros productos que incrementaron sus ventas, mientras que en golosinas, cayó la venta de gomas de mascar. 

Trends CCR también analizó al niño como objeto del marketing. Diversidad, inclusión del papá en el marketing del bebé y diversidad de estilos en la apelación a la mamá como mujer embarazada y además diversa en sus roles son los signos diferenciadores son algunas de las tendencias que se manifiestan en las marcas. 

Según algunos estudios aun durante la gestación se nota un cambio en el consumo familiar. Desde los cursos pre y post parto que incluyen a los varones, hasta libros dedicados a ser papá es cosa de hombres o nuevos bolsos de pañales en versiones más neutras para madres que trabajan. A esto se deben sumar diversas líneas de ropa para mujer que sacan extensiones de línea con el mismo estilo para los bebés y niños (Rapsodia, Clara Ibarguren, Paula Caen D’Anvers), líneas cosméticas enteras dedicadas al cuidado pre, durante y post embarazo como Bushi, Dermaglós, Elancyl, Mustela mamá, Estrella, además de las líneas específicas para bebé.

Si bien varias de estas propuestas ya se encontraban instaladas en el mercado argentino, algunas tienen 20 años, otras florecieron en la década del 90, para la franja de población que tiene acceso al consumo que se estima es del 30% con capacidad de consumir por fuera de la mera subsistencia, hoy lo novedoso son los productos “para la panza”, más que para la mujer embarazada. Entre estos productos se pueden mencionar las ecografías 3 D para compartir con la familia, los análisis genéticos del bebé, la conservación de las células del cordón umbilical, el sistema de registro de los recuerdos “desde la panza” mediante fotografías digitales, blogs y páginas consagradas al futuro niño por nacer.

También hay productos para evaluar la ovulación, el ácido fólico como hábito previo al embarazo, los productos fortificados como Nutricia Mamá y la estimulación que antes comenzaba tradicionalmente a los 4 años con el jardín de infantes, ahora comienza con grupos de juego desde los 6 meses y desde el mes en adelante con clases de masajes Shantala o estimulación prenatal como en el Centro Ser Mamá de Griselda Geuze, estimulación con Smart Baby, Baby Einstein de Disney, Veo Veo, Descubriendo el mundo, Linterna Mágica o Musicoterapia desde la panza.