En una presentación organizada por la Cámara Argentina de Anunciantes, en conjunto con el Interactive Advertising Bureau, se disertó sobre la importancia de generar creatividad interactiva. El crecimiento de los medios tecnológicos, el caso Axe, y una charla de Infobrand con Fernando Barbella, director creativo de OgilvyInteractive, quien imagina un futuro en el que los medios interactivos se posicionen muy cerca de la TV en volumen de inversión publicitaria

Con el objetivo de presentar el escenario actual de las comunicaciones interactivas la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA), con la colaboración del Interactive Advertising Bureau (IAB), organizó una jornada donde se presentaron casos exitosos de publicidad local en Internet y se expusieron las nuevas tendencias en términos de creatividad interactiva.
El caso Axe resulta emblemático de cómo una marca incursionó en el desarrollo de contenidos en la web, en 1999, tiempos en que la creatividad vernácula no acostumbraba a realizar este tipo de acciones. Según los expositores Leandro Cabo Guillot, director general de Cuentas de la agencia de marketing tecnológico Publiquest, y Pedro Kudrnac, de Unilever, encargados de desarrollar la comunicación interactiva de la marca, decidieron apostar por Internet –medio poco explorado en el país por ese entonces–, ya que le permitiría a Axe un contacto permanente con su público objetivo: el de los jóvenes de 14 a 25 años.
En el mismo sentido, Patricia Tomasini, Gerente de Producto y Contenidos de Broadband & Internet de Claxson, destacó en la conferencia que del 34% de los habitantes que tienen acceso a la red de redes en la Argentina, los hombres y los usuarios jóvenes –target específico de la marca de Unilever– son los que predominan y más crecen.
En un trabajo conjunto entre la agencia VegaOlmosPonce y Publiquest, Axe sentó las bases de lo que denominan dentro de Unilever la “República Axe”, una comunidad que proclama los siguientes imperativos: lideramos, nunca seguimos; tenemos un contacto permanente con nuestro target; confiamos en nuestro estómago, por la experiencia adquirida; y logramos resultados.
Desde la puesta en marcha de la primera experiencia cibernética, Axe realizó 20 activaciones de marca en este medio. Los lanzamientos del Hotel Axe 2005 y de Academias Axe Unlimited resultaron un éxito en la web, y fueron parte de una campaña implementada en 360º. Estos sitios lograron aceptación por parte de los jóvenes, “un target poco fidelizable”, según sostienen estos oradores de Unilever y Publiquest, que sedujeron por medio del desarrollo de acciones tecnológicas de vanguardia y una dinámica que se adaptó a sus usos.

Con una mayor incidencia
Tomasini expuso datos relevantes para la industria de la publicidad. Según su opinión, luego de la estrepitosa caída en Wall Street de la bolsa de los valores de las compañías .COM y superada esta inestabilidad, se experimentó un sostenido período de crecimiento entre los años 2000 y 2005. “Pasó la tormenta y ahora Internet permite un negocio sustentable –sostuvo–. La audiencia cambió y cambiaron las formas de acceder a este medio”. Desde 2000 a 2005, en América Latina, creció un 400 por ciento la audiencia en Internet, con una penetración del 11, 25 por ciento en la población. En la Argentina, actualmente, la incidencia entre los habitantes es de un 34 por ciento. La proliferación de los locutorios e Internet son las principales causas para este fenómeno de crecimiento. Tomasini sostuvo: “Si combinamos Internet + TV llegamos al 87 por ciento de nuestro reach; si lo hacemos en ABC1, alcanza un 94 por ciento. Es por eso que Internet potencia la pauta y es necesario incorporarla al mix de medios para aumentar la cobertura. Actualmente, en la Argentina, no llega al uno por ciento del share, aunque está en pleno crecimiento”.

Nuevos medios

Fernando Barbella, director creativo de OgilvyInteractive, presidente del jurado de Internet del FIAP 2006 y designado como jurado en la categoría Cyber del próximo festival de Cannes, disertó, entre otros profesionales como Mariano Dorfman y Mariano Suárez Battán, sobre la creatividad interactiva y las tendencias en tecnología.
Según expresó Barbella, los usuarios de Internet desarrollaron un mayor criterio de selección de los contenidos y de filtración por la gran cantidad de estímulos que reciben constantemente. Además, sostuvo que están aumentando las comunidades de intereses comunes y que nace lo que denomina “Prosumidor”, el usuario como productor y consumidor de mensajes; personas que ya no adoptan una posición pasiva.
Es por eso que las marcas deberán desarrollar una mejor creatividad interactiva para llegar efectivamente al público objetivo. A saber: en primer lugar, es necesario atraer la atención del navegante, luego, mantenerlo alejado de lo que estaba haciendo hasta ese momento, después, retenerlo por medio del entretenimiento y, recién ahí, empezar a venderle. Asimismo es importante “crear” el mensaje con el usuario; que éste deba continuar con la experiencia y resolver por sí mismo el mensaje para que se logre efectividad.
En una charla con Infobrand, el director creativo de OgilvyInteractive, afirmó que los anunciantes “les están pidiendo a las agencias un retorno de inversión, poder medir la respuesta de su inversión en comunicación. Hoy la audiencia está muchísimo más segmentada y tenés que ir a buscar a otros lados. En la Argentina hubo un crecimiento de inversión en Internet, pero todavía falta. Muchos anunciantes que no dudan de invertir en otros medios, lo piensan bastantes veces antes de hacerlo online”.
“Creo que en 5 ó 7 años –agrega– la publicidad interactiva puede llegar a posicionarse por debajo de la televisión en el porcentaje de la pauta de comunicación. La gráfica no le puede dar al consumidor lo que le está dando Internet, el diario clásico te da noticias viejas. Evidentemente la gente que genera contenidos y usa los medios convencionales se han dado cuenta de que tienen que emigrar”.
Por otro lado, Barbella sostuvo: “Las marcas tecnológicas son las mas proclives a invertir en publicidad interactiva. Últimamente se han visto también marcas de consumo masivo como gaseosas o de higiene y salud, y las automotrices. Cada marca puede encontrar su público en Internet porque hoy se democratizó el acceso al ampliarse en un montón de lugares publicos”.
¿Ves la posible popularización de los blogs como una oportunidad para las marcas?
Si una marca quiere moverse en ese mundo debe andar con pie de plomo. El blog no reconoce control, no se censura, no se borra; además, no está bien visto entre la gente que consume y produce blogs que sean editados o borrados los comentarios que se hacen en los posteos. Las marcas tienen que ver cómo pueden insertarse dentro de ese mundo, si es realmente conveniente y con qué propósito. Cuando uno les cuenta a los brand managers las implicancias de un blog entran en un cierto panic attack, pero creo que se pueden llegar a usar.