Las campañas de publicidad y marketing de los pañales Pampers han recibido diferentes premios por su originalidad y aporte informativo para su audiencia. Más allá de las piezas comerciales, la marca ha invertido en la generación de contenidos exclusivos para un ciclo que patrocina. En un segmento que es muy fácil diferenciarse y emocionar a la audiencia, Procter & Gamble desarrolló una campaña con claros objetivos de comunicación y mensajes pertinentes.

Pampers recibió el premio Fund TV 2004 por su programa televisivo "Cuidando a tu Bebé", y el premio Santa Clara de Asís, por su comercial "Etapas". A su vez, la marca fue nominada por APTRA para el Martín Fierro por su comercial "Sinfonía". Realizado por el Instituto Pampers, "Cuidando a tu Bebé", que se emite todos los sábados a la mañana por América 2, brinda la mejor información para mamás y futuras mamás, a cargo de prestigiosos profesionales. Saatchi & Saatchi es la agencia de publicidad que desarrolló las piezas publicitarias de Pampers y Pablo del Campo ha sido responsable de la creatividad no solo para Argentina sino para otros mercados de Latinoamérica. Internacionalmente, Pampers fue premiada con el León de Oro en el Festival Internacional de Publicidad de Cannes, en la categoría comerciales de radio, por sus comerciales de México, en los que se invitaba a las madres a compartir los mejores cuentos que les contaban a sus hijos. Maite de la Arena, gerente de la marca Pampers de Proter & Gamble dialogó con Infobrand sobre la realización de esta campaña. ¿Cómo fue pensada la campaña de Pampers? La campaña Evolución fue pensada como una forma de fortalecer la conexión emocional de Pampers con las madres Argentinas luego de la crisis, reforzando la comunicación de la nueva línea completa Pampers, la cual permite a más consumidoras Argentinas acceder a la calidad Pampers para ayudarlas en el desarrollo de sus bebés. La campaña sinfonía busca crear una mayor cercanía con las madres y mostrar cómo Pampers está preocupado tanto por todas las necesidades de los bebés, como por las de sus mamás. Con esta campaña Pampers apuntó a aumentar el conocimiento de su nueva línea Pampers BabySan y comunicar el fuerte balance de "calidad a un precio accesible" para la consumidora Argentina. ¿Qué objetivos de comunicación y de marketing se habían propuesto? Objetivos de comunicación en ambos casos, eran reforzar el lazo y cercanía con las madres argentinas, claramente mostrando la preocupación de Pampers por mantenerse como la opción de pañales en la nueva realidad de Argentina. Desde el punto de vista de negocio, eran, por supuesto, buscar mejorar los "valores' (equities) de la marca en el mercado argentino, lo cual trae acompañado aumento en las ventas y participación de mercado de nuestras versiones. ¿Con qué presupuesto contaban en el inicio? ¿Fue reformulado? Los presupuestos fueron adecuados a la realidad publicitaria Argentina, en el momento en que fueron producidas ambas piezas. Además de los premios ¿Cómo miden el éxito de una campaña como esta? En realidad, los premios publicitarios, aunque gratificantes y como gran reconocimiento al sobresaliente talento creativo de nuestra agencia, no constituyen la medida central de éxito de nuestras campañas. Nuestras campañas publicitarias son medidas en base a la eficiencia que obtienen en términos de sus efectos en la percepción y valor de nuestra Marca por parte de nuestras consumidoras y en términos de sus resultados de negocio (volumen de ventas y participación de mercado). ¿Por qué esta campaña se pudo hacer en un producto como Pampers? Básicamente porque Pampers es una marca que cuenta con un alto reconocimiento, apreciación y preferencia por parte de las madres argentinas, basado en la constante calidad de sus productos, que siempre entregan lo que la consumidora espera de ellos. En particular es una marca que a través de los años ha sido reconocida por traer constantemente innovación, tanto en la tecnología de sus productos (siempre de punta), como también en su imagen y comunicación. Bajo este contexto, campañas novedosas como esta, que hablan a nuestras mamás desde otro punto de vista, muy diferente al resto de las marcas de pañales, tiene sentido más cuando es dicho por una marca querida y respetada como Pampers. ¿Qué es lo que realmente le aportan los premios? Los premios publicitarios son una excelente reafirmación por parte de expertos en el rubro de la publicidad de que se esta realizando un buen trabajo en algo tan importante como nuestra comunicación con el consumidor. Adicionalmente, contribuyen a lograr que la campaña sea más conocida y como se mencionó anteriormente, es un gran espaldarazo para el talento creativo de nuestra agencia, y sin duda, eso ayuda mucho en la motivación y entusiasmo para seguir trayendo ideas para construir negocio. ¿Cómo fue el trabajo creativo? ¿Quiénes participaron? El trabajo creativo se realiza paso a paso, comenzando por un alineamiento en términos estratégicos de los objetivos de comunicación hasta llegar a la producción de las piezas publicitarias. El equipo fue conformado por miembros de la gerencia de marca de Pampers y de la Agencia de publicidad, Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi. ¿Cómo se resolvió la pauta de la campaña? La gerencia de marca de Pampers definió la pauta adecuada basado en un análisis de las fortalezas y oportunidades del mercado local. En base a esto, se determinaron los objetivos y estrategias comunicacionales necesarios para el mercado Argentino. Con estos objetivos y estrategias, la agencia creó las ideas para comunicarlos efectivamente, y que dieron forma a la campaña. ¿Tiene una duración estimada? No - estamos evaluando constantemente lo que es más apropiado para el mercado local ¿Pampers piensa seguir en la misma línea de comunicación para el 2005? Estamos evaluando la mejor alternativa para seguir manteniendo la fuerte conexión con la consumidora Argentina ¿Los premios ayudaron a mejorar el presupuesto para el 2005? Estos son temas que no acostumbramos a comentar