En los últimos años la marca edificio comenzó a darle más valor al metro cuadrado y las constructoras e inmobiliarias tomaron nota de la importancia de trabajar en el branding para vender mejor. Desde torres como le Parc o Enn, a edificio como Cardón o centros urbanos como Nordelta, cada marca tiene un sello diferente que involucra las características del barrio, el target y el artista que participa en el diseño. ¿Cómo se diseña una marca edificio? El uso de Internet vs. los medios masivos para comunicar los atributos. ¿Qué influencias generan la propuesta ingeniosa de Cornicelli para Churba-Friedman y los emprendimientos junto al arte argentino contemporáneo? En exclusiva hablaron con Infobrand creadores de imagen, inmobiliarias y gerentes de marketing de algunos casos modelo y explican las claves de un negocio donde los inversores le quitaron el trabajo que antes hacían los bancos.

El auge de la construcción viene acompañado, cada vez con más fuerza, de una estrategia de marketing y comunicación que no sólo le da más valor a los proyectos inmobiliarios sino que hace de cada torre un producto especial, con una sólida imagen que se define entre el barrio donde se construye, la edad promedio del target para quien está pensado y el nivel socioeconómico.
La marca edificio se convierte de esta manera en un desafío para los profesionales que saben que el valor que adquiera dependerá de “todo el show” que rodee al proyecto.
Creadores de imagen, inmobiliarias y empresarios explican las claves de un negocio que se convirtió en uno de los destinos más preciados por los inversores argentinos que ya no confían en los bancos.
Lejos de Donald Trump pero siguiendo el camino del marketing inmobiliario, la construcción de edificios, torres y barrios en la Argentina está cada vez más ligada a la definición de un producto cuyo posicionamiento, le de valor al metro cuadrado y le permita crear una identificación visual de la marca con el target objetivo.
La tendencia es cada vez más notable debido al crecimiento abrupto de la construcción en los últimos meses. Según Roberto Tizado, presidente de la inmobiliaria que lleva su nombre, la recuperación del mercado inmobiliario superó los indicadores de 1998, cuando se realizaron 110.000 escrituras y los permisos municipales en cantidad de metros cuadrados construíbles llegaron a su máximo.
En este contexto, definir productos diferentes es una de las claves para las constructores que no solo deben pensar en un diseño arquitectónico y acompañarlo de un nombre y slogan, sino que deben preocuparse por todo el “show” que rodea a la presentación del proyecto, desde el diseño del showroom hasta las acciones de marketing directo que se entiendan fuera de lo convencional, invitaciones a eventos de manera exclusiva y diseño de brochure, todo haciendo hincapié en la necesidad de que cada obra tenga un claro concepto para sus destinatarios: un Edificio Cardón destinado al hombre de campo; un edificio en Palermo Holywood más juvenil, uno en Puerto Madero super premium, o un barrio ciudad como Nordelta.
De Faena a Remolino Paco Savio es un avanzado en el tema. Líder de Remolino, diseño la imagen de varias marcas inmobiliarias después de pasar por agencias de publicidad, de producir video clips y de trabajar con Alan Faena, desde Via Vai a la creación de Faena Group, su última creación que incluye desde el concepto arquitectónico, a la ambientación y la comunicación.
Para el mercado inmobiliario desarrolló los proyectos de Benquerencia, que es un club de chacras ubicado en San Miguel del Monte; Hollywood 1 y 2, que un proyecto en palermo Hollywood, las torres Renoir en Puerto Madero y Quay en Punta del Este, entre otras obras.
El caso Tronador fue uno de los primeros desarrolladas por Remolino hacia fines de 2004. Se trataba de una antigua fábrica de chocolates Nestlé que Artruim quiso convertir en un conjunto de “Residencias contemporáneas en el Nuevo Nuñez“, que es la bajada de la marca. “Reinventar el barrio es la primera clave a la hora de generar un proyecto. Así rebautizamos Saavedra como el Nuevo Nuñez. La estrategia de marketing comienza desde la elección del lugar, que influye en el concepto que se quiera vender”, explicó Savio.
El proyecto se consideraba como un country dentro de la ciudad, orientado a gente de 25 a 40 años del segmento ABC1. Los objetivos fueron crear un lugar diferente para vivir y desarrollar una marca que lo identifique; poner el lugar en el mapa e inventar un barrio. Para contactar al target específico se desarrolló una estrategia de marketing directo, con un showroom ambientado, un evento de lanzamiento “A solas con Vicentico“, una película en 3D y piezas para gráfica y revistas. “Después de 6 meses de una estrategia muy agresiva la marca se posicionó como muy aspiracional para los consumidores y logró un 80% del total de las ventas sin participación inmobiliaria, con un esquema comercial propio y a un precio promedio superior al proyectado inicialmente“.
En los próximos meses, Savio lanzará WO Working Ocampo, Barrio Parque Bureau, que son oficinas; Haras Santa María, que es un club de golf en Escobar y +5411, en Juana Manso, dique 1 de Puerto Madero.
Mostrar lo diferente Desde hace tres años Fernando Cornicelli está trabajando para marcas de edificios, con proyectos donde buscó, especialmente, romper con las estructuras convencionales de comunicación. Entre los casos más recientes trabajó para el desarrollador inmobiliario ENN, quien construyó una torre en el barrio de Las Cañitas, donde se hizo hincapié en la muestra a medida que se iba construyendo. Así, se cubrió de un cartel negro donde decía “acá va a haber sueños, anécdotas, abrazos, mimos, desayunos en la cama, sorpresas, peleas, llantos carcajadas, sábados con amigos, domingos en piyamas… eso, mucha vida…” más un conjunto de algunas de las cosas más lindas que se pueden vivir en una casa.
Otro de los proyectos fue desarrollado junto a Churba-Friedman Emprendimientos y el arte argentino contemporáneo para el edificio GreenTower II, ubicado en el barrio de Belgrano R. Se convocaron a artistas jóvenes para que trabajaran bajo el concepto de “cadáver exquisito”, que se refiere al juego surrealista en el cual cada integrante del grupo realiza parte de una obra sin conocer completamente las partes restantes. El resultado, sin una coherencia aparente, puede reflejar las diferentes perspectivas con las que cada cual asume su papel en el entramado social.
A cada uno de los artistas se le encargó una pintura donde la única consigna fue que debían incluir el trozo del tronco de una planta con una entrada y una salida. A medida que la construcción del edificio avanzó, esas obras de arte se llevaron a una gigantografía de 5,5 m x 5,5 m y se colocaron sobre la fachada de GreenTower II, visualizando el crecimiento de la planta hasta que la finalización de la construcción del edificio, coincidía con el último eslabón, que era una flor.
"Lo importante cuando se crea una marca inmobiliaria es tratar de encontrar lo que lo hace único, porque eso es lo que a la gente le va a llamar la atención. Una vez que se analizan las propiedades de cada proyecto se debe entender que es lo que le da un valor extra. Sobre eso se construye la marca, con dos objetivos claros que son generar confianza y seguridad. Hay que tener en cuenta que se trata de la elección de un lugar donde vas a vivir, que es mucho más que un espacio, es para muchos cumplir un sueño, un anhelo", explicó Cornicelli.
Los sectores de nivel socioeconómico ABC1 lideran la búsqueda de edificios con estos conceptos que reúnen desde el máximo de la aspiración hasta la excelencia en construcción, pero la tendencia también encuentra un lugar en los sectores medios. “Sin embargo, no es sólo la marca la que agrega valor al metro cuadrado, sino que es el mismo show que se realiza en torno a la venta lo que le dará más valor de reventa y cotización“, explica el creativo.

Otro caso realizado por Cornicelli demuestra como se puede generar un concepto de marca. Fue el caso del edificio Cardón, que nació a partir de la idea de Churba de concretar un edificio con un concepto diferente, dirigido a la gente que vive en el campo y que periódicamente debe viajar a la ciudad. La empresa de emprendimientos eligió a Cardón por ser una marca reconocida en el interior, vinculada al concepto de campo.
En este caso la comunicación se pensó primero focalizarla en diarios del interior, pero como se desdibujaría la imagen de Churba se optó por medios nacionales y estrategias en los puntos de venta de la marca. También se realizaron comunicaciones de guerrilla, marketing directo y se estuvo presente en la exposición ganadera que se realiza en la Rural.
Mix de medios La elección del mix de medios tiene una clave especial, que al tratarse de una decisión que no se toma rápidamente tiene un lugar más apropiado en medios gráficos o acciones directas que en televisivas, donde el consumidor no tiene la opción de volver cuantas veces quiera a ver el proyecto.
De esta manera, la publicidad permite generar las marcas con el reconocimiento de la gente. “Es importante la comunicación donde la inversión genera en el imaginario del público una imagen de producto sólido que luego, cuando se entrega la vivienda finalizada, tiene que responder a la calidad de ese imaginario. Ahí sí se genera una marca de reconocimiento“, explica Tizado.
Un ejemplo claro en el caso de las torres Le Parc, que pasaron de Palermo a Puerto Madero y Figueroa Alcorta, donde el consumidor mantuvo la imagen de marca. Se traslada de barrio pero se sabe que no se dirigirá una propuesta de esas características a un barrio que no sea de alto nivel adquisitivo. De todos modos, el experto en mercado inmobiliario considera que hay marcas que se relacionan más con producto joven, otras que aspiran a un adulto y otras que tienen una imagen tan sólida que ni siquiera hace falta la publicidad. “Construir una marca inmobiliaria lleva años, donde se genera un prestigio y reconocimiento a la trayectoria, no se podría inventar una marca de hoy para mañana y tampoco basta con marketing y publicidad si no hay un buen producto inmobiliario“.
Un todo mayor a la suma de las partes Nordelta es un concepto diferente que se trabaja en la Argentina desde 1998. "Desde el momento 0 se trabaja en marketing porque nos interesa la investigación y desarrollo del producto, por eso se buscamos cuales son las necesidades de la gente, fenómenos que se tomaron para el desarrollo de producto", explicó Agustín Benedit, gerente de Marketing.
Sin embargo, después de una estudio se entendió que había una distancia entre el producto real y la percepción del mercado, por eso se rediseñó la comunicación enfocándola claramente hacia el cliente, destacando la carga emocional y lo que implica vivir en un lugar de esas características que invoca desde la tranquilidad para la familia, hasta la educación y la calidad de vida toda.
"Nordelta tenía la excepción a la regla de ser la marca más recordada pero en general la gente no reconocía los atributos positivos que tiene en cuanto a proximidad, integralidad de servicios, infraestructura y oferta educativa, entre otros conceptos. Se trabajo entonces para darle una dimensión de ciudad con un slogan que es "Vivir es vivir muy bien". La definición del producto en si redunda en el valor del edificio, es entender que hay un cliente que se le vende que va a disfrutar vivir bien, que tiene gustos, hábitos y un estilo de vida para ese lugar“.
En cuanto al aspiracional que representa este segmento, no se representa por lo que se quiere ser, sino que radica en como se quiere vivir. "Ahí si hay un máximo aspiracional, que puede tener matices que tienen que ver con muchos valores de vida como la familia, que entre otras cosas hacen a la cosas de vivir. Luego se piensa en comunicarlo para que lo perciba el consumidor.
En este caso, la comunicación de la marca se realizó con ayuda de publicidad en algunos medios como el diario La Nación, para la construcción de posicionamiento, mientras que en televisión se optaron por algunas señales de cables, "dentro de lo masivo lo mas selectivo", explicó Benedit. Luego, cuando se enfocó a un lanzamiento concreto o acción de venta, se usaron estrategias más selectivas. Incluso se trabajo a través de fuerzas de venta y en posicionamiento de marca a través de eventos.