El estudio Edelman Annual Trust Barometer indaga las actitudes de cerca de 2000 líderes de opinión de todo el mundo, ¿en qué instituciones, compañías y fuentes de información confían? ¿Qué es lo que genera esa confianza y la credibilidad de las instituciones? La última edición de este trabajo acaba de ser presentada. Implicó entrevistas telefónicas a casi 2000 líderes: 400 en Estados Unidos; 750 en Europa; 150 (por país) en Reino Unido, Francia, Alemania, Italia y España; 200 en China; y 150 (por país) en Canadá, Japón, Brasil y Corea del Sur. Todos de entre 35 y 64 años, graduados universitarios con un ingreso superior a 75 mil dólares anuales o equivalente, e interesados o comprometidos con los medios de comunicación, la economía, los negocios y asuntos políticos.

Fue la primera vez que se presenta en la Argentina, junto a la Cámara de Comercio de los Estados Unidos en la Argentina (AmCham). “En todos los países, vimos que las compañías más confiables, aparte de un grupo de multinacionales, son locales, y el interés público porque continúen siéndolo es cada vez mayor”, señaló Michel Ogrizek, Vice Chairman de Edelman y responsable de las operaciones de la firma en América Latina que estuvo a cargo de la presentación, como una de las conclusiones principales. “Hace pocos meses, el intento fallido de Pepsico por adquirir Danone en Francia, y la negativa de que una empresa del gobierno chino compre una petrolera americana dieron ejemplo de la alta confianza en estas compañías locales y la desconfianza por las que compran”.

El estudio da cuenta de que las compañías de origen chino, y en menor medida las de la India, generan la mayor desconfianza a la hora de adquirir empresas en América y Europa. También señala que existe una creciente desconfianza en compañías de origen americano afuera de Estados Unidos: mientras que Kraft, por caso, tiene un nivel de confianza del 75% en este país, sólo alcanza el 47% en Europa. De ahí, se aconseja, que las compañías deben trabajar fuerte para localizar sus comunicaciones: ir más allá de la estrategia global y desarrollar mensajes y comunicaciones a través de medios más diversificados para sus audiencias locales. Así, lograrán un nivel de confianza mayor, y con esto, claro, más ventas y oportunidades de negocio.

Otro dato interesante que arrojó esta vez la investigación fue que la figura con mayor credibilidad para obtener información acerca de una empresa es actualmente “una persona igual que yo”, que supera incluso en credibilidad a médicos y académicos. Esta es una tendencia que viene acentuándose durante los últimos años, y que le advierte a las compañías la importancia de generar una cohesión y un aval entre sus empleados: hoy, resalta el estudio, ellos tienen una credibilidad sustancialmente superior a la de los altos directivos.

El Edelman Annual Trust Barometer también mide los efectos de la Responsabilidad Social Empresaria (RSE). Esta sólo tiene sentido y es efectiva y sostenible, indica finalmente el estudio, si está directamente relacionada al core business de la compañía. Las ONGs, en tanto, son las instituciones con mayor índice de confianza en todos los mercados, frente a las empresas privadas, los gobiernos o los medios.

Algunos puntos clave del estudio señalan lo siguiente:
1) En Europa, existe una significativa disminución en la confianza en la mayoría de las marcas de EE.UU., como Coca-Cola (EEUU: 65% vs. Europa: 41%); McDonald’s (51% vs. 30%); P&G (70% vs. 44%); y UPS (84% vs. 53%). Pero la confianza en marcas globales no americanas no disminuye de igual forma en Estados Unidos o en otros mercados (por ejemplo Sony: 74% en Japón, y 79% en Estados Unidos), con excepción de marcas japonesas en China.
2) Las compañías con base en Occidente siguen ganando confianza en el mercado chino. Por ejemplo, Citigroup, Procter & Gamble, Shell, Unilever y UPS son considerados dignos de confianza por más del 75% de los encuestados chinos (y esto es 50% más que dos años atrás).
3) Menos del 40% de las opiniones expresaron confianza en compañías globales emergentes de China, India o Corea. Estas enfrentan particulares faltas de confianza cuando buscan adquirir compañías en mercados extranjeros.
4) Las compañías en los sectores de tecnología y retail son las más confiables, mientras que las industrias de energía y entretenimientos son las menos confiables.
5) La televisión es la gran perdedora de confianza en los medios de comunicación con el surgimiento de la Internet. Cuando se preguntó dónde buscan información confiable en primer lugar, 29% de los encuestados de Estados Unidos todavía cita a la televisión en primer lugar, debajo del 39% de tres años atrás. La Internet es ahora citada por el 19%, por encima del 10% en 2003.
6) Los artículos en revistas de negocios son la fuente de información más creíble sobre una compañía (USA: 66%, Canadá: 53%, Brasil: 75%, Europa: 60%), seguidas de cerca por “amigos y familia”.
7) La confianza en las instituciones en su conjunto es muy baja en Alemania y Francia, y muy alta en China, Brasil y Estados Unidos. Los negocios fueron confiables por sólo 33% de los encuestados en Alemania, y sólo 28% en Francia, vs. 45% en España, 51% en Italia y 53% en el Reino Unido (figuras comparables para Estados Unidos y China son 49% y 56%, respectivamente). El gobierno es la institución menos confiable en Brasil, España, Alemania y Corea del Sur, y permanece bajo en Estados Unidos (38%), Reino Unido (33%), Francia (32%), y Canadá (36%). Pero ha aumentado en China (83%, sobre el 63% en 2005) y Japón (66%, sobre el 43% en 2005). La confianza en los medios de comunicación es baja en todos los países excepto por China (73%) y Corea del Sur (49%).
8) Las ONGs son actualmente las instituciones más confiables en todos los mercados excepto en Japón y Brasil. El generalizado aumento de la confianza en las ONGs se ha extendido a Asia, especialmente China, donde los valores fueron desde el 36% al 60% en los últimos 12 meses.