Los relojes forman parte de los manuales de Marketing y los casos de estudio en las universidades. Este protagonismo, en realidad, se lo debemos exclusivamente a Swatch y su excelente trayectoria marketinera a lo largo ya de 25 años. La marca suiza tiene en su haber logros tales como el recapturar parte del mercado de relojes perdido a manos de los japoneses y sus innovaciones tecno-ecnomómicas. Pero, el logro más admirado de Swatch es justamente la impecable construcción de marca, su gran personalidad y su estilo “arty” que perdura y sigue marcando tendencias. Si los relojes eran sólo “instrumentos de medición del tiempo”, Swatch convocó a diseñadores y artistas y los convirtió en productos de arte y moda.

Hoy, la tendencia hacia el reloj como objeto de moda está consolidada enb casi todos los mercados del mundo. Tal es así, que marcas del universo fashion se convierten directamente en relojes. Gran parte de la industria mundial del reloj se mueve por estos productos de costo medio a económico. Licencias de uso mediante, marcas de ropa, calzados, electrónica y demás rubros están estampando sus logos en los cuadrantes de los flamantes relojes. Esta tendencia pudo verse ampliamente instalada en “Baires Joya 2006”. Este evento anual, reúne importadores y distribuidores de relojes (también fabricantes de joyas), durante tres días en los que relojerías y empresas se reúnen para cerrar negocios.


Todos tras la moda.
Lo que se vio fue una clara tendencia a capitalizar marcas ya posicionadas en el mercado de la moda y el deporte: Guess, Dufour, Mistral, Kosiuko, Osh Kosh, Nike, Adidas, Calvin Klein, Boy London, John L. Cook, Paco Rabane y Dunlop están presentes desde hace varios años en forma de relojes. Otras como Tommy Hilfiger, Ona Saez, Wrangler, Quicksilver, 47 Street, Stone, Mango y Diesel están en pleno proceso de serlo.

¿Cuáles son los beneficios de “estar a la moda”?. Las importadoras ahorran considerablemente al no tener que invertir en la introducción y el posicionamiento de una nueva marca. La contraparte es la caducidad de la marca, que es muy alta en el sector moda: si la marca fracasa ó queda demodé en su mercado original, arrastrará a los relojes.
En un mercado dónde la inversión en comunicación no es importante, gran parte de las empresas confían en el efecto “derrame” de las acciones que llevan a cabo sus licenciatarios originales.

La marca propia.
El abaratamiento en la producción de los relojes ha facilitado la proliferación de marcas propias. Fuera de Seiko, Citizen, Casio, Omega, Tag Heuer- sólo para mencionar algunas- las empresas se han embarcado en la creación de sus propios nombres. Paddle y su enorme éxito “reloj perillita”, puede ser el caso inicial que culminó en esta tendencia. En la actualidad vemos un batallón de marcas propias que compiten por las mismas muñecas con las grandes del negocio. “Okusai”, “Wiliams”, “Prospace”, Montreal”, “Star”, “Lemon”, “Ornet”, son algunos ejemplos.
BairesJoya 2006 también confirmó que las marcas tradicionales siguen vivas en las vidrieras de las relojerías.

¿Diferenciación?
El gran tema pendiente del sector sigue siendo el factor diferenciación. Con un panorama relativamente activo a nivel negocios, nuevas marcas y catálogos que muestran infinidad de modelos, el reloj en la argentina no tiene un lugar claro en la mente del consumidor. Son pocas las marcas que logran romper el clúster y comunicar un atributo, un beneficio, algo que identifique y diferencie a una marca sobre la otra. Casio, Seiko y Citizen siguen siendo las marcas con mayor recordación. Sólo Swatch en los últimos años y gracias a sus “Swatch Stores” ha logrado decir algo más y llegar mejor a sus consumidores. La gran mayoría de las empresas confían en las vidrieras, poniendo mucho empeño en el canal de distribución, esperando un efecto “revalse” hacia el consumidor y vendiendo de todo a todos. Falta comunicación con el consumidor, quien es el que en definitiva va a llevar el reloj en su muñeca.


Ariel Vinocur
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