En un estudio acerca del comportamiento de las mujeres de más de 50 años, Ignis Argentina observó detenidamente a este segmento de la población porteña. Con un importante contacto con los medios se presentan muy atentas ante la posibilidad de consumo aunque, curiosamente, no sean el target de muchos de los avisos de productos que, de hecho, satisfacen sus necesidades y deseos.

El Día Internacional de la Mujer, que se celebra el 8 de marzo, ha conseguido que durante todo ese mes las mujeres del mundo tengan especial atención. No hablamos de tratos preferenciales necesariamente –que los más atentos podrán tener de todos modos-, sino de reflexiones sobre sus logros obtenidos a través de la historia, análisis de comportamientos o simplemente el generar mayor curiosidad de lo habitual. Los trend hunters de Ignis Argentina no fueron la excepción y durante marzo de este año observaron a las mujeres del país, a las que caminan por la ciudad de Buenos Aires, a esas jovencitas de paso apurado y a las que, con algunos años más, se permiten interrumpir su andar por unos minutos para observar una vidriera. Y en estas últimas se detuvieron; en aquellas mujeres “con cierto estilo y edad”, según las saben definir: las de más de 50.
Según explicó a Infobrand Tina Geracaris, directora de Recursos Estratégicos de Ignis Argentina, el estudio realizado tuvo como objetivo el de “captar comportamientos que se destaquen”. Y, de hecho, consideran a estas mujeres como “las que abren las puertas en los hogares tanto a los nuevos artículos de limpieza, como al café en saquitos, al yogurt dietético que aparte es sano, o al vino que te va a hacer quedar bien con tus invitados… y no es tan caro”.
De las mujeres observadas, el 42 por ciento trabaja y el 32 por ciento son amas de casa; de las que trabajan, el 25 por ciento lo hace por cuenta propia y el 18 lo hace en relación de dependencia. Y hablando de este segmento de manera global, su “tiempo promedio de permanencia dentro de un comercio en el shopping es de 30 minutos, que dedican fundamentalmente a ropa, zapatos y perfumes”, explica la ejecutiva.
Una de las conclusiones a las que se llegó a través de este estudio, es que estamos ante “altas consumidoras”, sobre todo de productos light (más que mujeres de 20 a 49 años), y que “son importantes usuarias de cosméticos, electrodomésticos y productos congelados”. Algunas de las cosas por los que se sienten atraídas a consumir al menos una vez por semana son las galletitas light, el yogurt descremado, la sacarina o edulcorante, los aperitivos sin alcohol, cereales para preparar, gaseosas blancas light y galletitas naturales, entre otros; todos productos en los que superan ampliamente a mujeres de menos de 49 años.
Entre las actividades propensas a realizar se encuentran el ir a cenar afuera, hacer manualidades caseras, ir a un shopping, hacer footing, hacer régimen con un médico, controlar las calorías, ir a un instituto de belleza, al gimnasio, realizar régimen sin médico, ir a una tienda departamental e ir al teatro. “Las actividades están ordenadas por afinidad del target respecto de la población, pero si nos basamos en el porcentaje de personas que realizan estas actividades el orden de prioridades coincide con el de afinidad”, explica Tina Geracaris a Infobrand. “Quizás desde la implementación de estrategias de comunicación deberíamos comenzar a desarrollar espacios de vinculación y mensajes, teniendo en cuenta la potencialidad de consumo de este target”, analiza.
Otra conclusión importante del estudio es la referida a la relación que mantienen estas mujeres con los medios de comunicación. Se trata de un segmento de la población femenina tendiente a leer diarios, suplementos, revistas semanales y mensuales; consumen cine, radio AM, televisión abierta y por cable. Les interesa estar informadas, sobre todo en cuanto a contenidos periodísticos y noticieros, temáticas culturales y espectáculos.
“Una de las hipótesis más importantes de este viaje antropológico, como aprendizaje para la comunicación de las marcas, es que estas mujeres –las adolescentes de los sesenta-, son altas consumidoras, ávidas de novedades”, según se desarrolla en la investigación, “pero si analizamos la comunicación de la mayoría de las marcas y el perfil de la mujer a quien se dirigen, sobretodo la categoría de productos light a la que son tan altamente afines, vemos que las marcas no se dirigen a este segmento de mujeres”.
Si bien no han realizado este tipo de investigación antropológica relacionada con hombres, la Directora de Recursos Estratégicos de Ignis se anima a afirmar que “respecto de su relación con la publicidad, si bien dentro de los sistemas les resulta interesante verla en televisión, no poseen alta afinidad con su consumo”. Probablemente esto esté relacionado a que “el gran porcentaje de los códigos utilizados por la comunicación no estén dirigidos a ellos y no logren entonces una identificación”, concluye.