Peugeot ahora apunta a fidelizar la relación con sus concesionarias. El programa fue recientemente desarrollado por Clienting Group, una empresa que nació a puro papelito -en pleno mundial del ‘86- con el objetivo de ayudar a las compañías a construir y mantener relaciones rentables con sus clientes a través de servicios de operación y consultoría en Call Center y Marketing Directo. Con el tiempo, no solamente desarrollaron estrategias cada vez más integradas y dirigidas a consumidores finales; ahora también apunta a solucionar estrategias internas en empresas.

Días atrás Clienting Group organizó una conferencia de prensa en el Armani Café. Allí repasó sus últimos trabajos, casos de marketing integral, operaciones y consultorías en call centers. Entre los que más recientes, se destaca el último programa de fidelización de Peugeot con el que la marca apunta a aceitar su relación con las concesionarias.

En realidad, la compañía trabaja desde hace más de dos años junto a la automotriz en la gestión de la relación con los clientes con la que viene poniendo especial énfasis en relación marca-compradores. Pero este mes decidió extrapolar esa acción a la red de concesionarias.

Por eso, acaban de poner en marcha un nuevo programa que tendrá una duración de 36 meses y con el que Peugeot busca capacitar y estimular su relación con un total de 60 concesionarias de todo el país a través de un programa que tiene por motor a una web interna junto a un sistema de premios como incentivo (que van desde electrodomésticos y viajes, entre otros).

El sistema de premios funciona de la siguiente manera: La compañía pauta una serie de objetivos crecientes. El primero -cuentan desde Clienting- es asegurarse que, antes de una venta, más del 70% de los datos que maneja la concesionaria sobre el cliente estén completos (nombre y apellido son obligatorios).

Al mes siguiente, los objetivos se van incrementando mediante un sistema de puntajes y -quienes hayan cumplido con la premisa- deberán ir adicionando datos considerados de valor agregado para la construccion de bases (por ejemplo van incorporando desde el teléfono hasta la dirección de e-mail de clientes). Pero el programa no termina allí. Luego se les exige a las concesionarias que implementen una acción de marketing (previa capacitación) y, al mes siguiente, las concesionarias reciben bases de datos por parte de Peugeot. La idea es que ellos actualicen datos o se comuniquen con el cliente para hacerle una oferta determinada.

“La marca les provee a ellos bases de datos independientemente de las que cada concesionaria pueda tener. Además como parte de parte del programa se las capacita y se les entrega un catálogo de estrategia tipo. Es decir, que empiezan a tener herramientas sobre estrategias de marketing one to one para captar nuevos clientes. Y pueden elegir aquella acción que más conveniente les resulte implementar. Desde una promoción, hasta hacer una acción determinada para por ejemplo activar el sistema de services de autos”, explica Fernando Peydro, Presidente de Clienting Group.

La compañía, a su vez, comparte cierta tecnología con los concesionarios. Por ejemplo, les da la capacidad para segmentar bases de datos y volcarlos en mapas digitalizados para centralizar la acción según el área de influencia de la concesionaria. “Esto te posibilita adquirir la capacidad para segmentar a los más potenciales compradores de determinados vehículos. Porque Peugeot sabe cuál es el perfil del auto que un cliente está comprando. Pero esto, le permite a una concesionaria un dato adicional: donde tiene que ir a buscar a su mejor candidato. Así, el programa provee por u lado know how y por otro lado herramientas que pueden ser datos o tecnología que ninguna concesionaria por si misma podría comprar. Si la concesionaria lo necesitara, además, puede contratar el call center de Peugeot para que apoye la actividad de marketing, entre otras acciones”, agrega Peydro.

Juan Pablo Tricarico, Vicepresidente de Clienting Group, agrega que lo innovador del programa es que no apunta a los vendedores, sino a las concesionarias, un punto que a su entender las “incentiva para crear un cambio en el management de la compañía”.

La razón de semenjante cambio, cuentan los ejecutivos, se debe a que la empresa ha probado en todo el mundo que la utilización del marketing directo y las técnicas de CRM es también eficiente y rentable para la venta de vehículos. “Por eso se está tratando que la red adopte esa cultura, algo que no es fácil, porque son pymes; por eso se les acercan estas herramientas”.

Lo interesante del caso es que -según los ejecutivos- esta clase de programas marcan un cambio en la vida del marketing de promoción, debido a que ahora el rubro no es más exclusivo de telcos, compañías financieras o de créditos y seguros. Además ya no es más una herramienta para dirigirse a consumidores finales. “Peugeot de hecho no apunta a vendedores sino a redes concesionarias. Esto es un típico programa de marketing al canal o endomarkeitng”, agregan ambos ejecutivos para finalizar.

María Eugenia Pintos