La Argentina invirtió en publicidad más de 4100 millones de pesos durante 2005, según la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad. Infobrand presenta un análisis detallado de estos datos que permiten pensar un nuevo escenario para la industria con un crecimiento del 25 por ciento anual. Los medios estrellas fueron la TV por cable e Internet con un sorprendente nivel de crecimiento. La TV abierta de Capital y los diarios de Buenos Aires concentran el 55 por ciento de la torta publicitaria en 2005. Según el estudio, los motores de esta inversión son los rubros de Alimentación, Comunicaciones y Retail que lideran el ranking de empresas anunciantes. Por otro lado, además de los datos, una información que trascendió recientemente es que la CACEM (Cámara Argentina de Centrales de Medios) difundirá otro informe pero junto con la Cámara Argentina de Anunciantes y seguramente con otros números.

La publicidad está encontrando aire luego de tanto ventarrón años atrás. Al menos esto es lo que puede apreciarse en los datos difundidos en el último informe oficial de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP). En efecto, durante 2005 se invirtieron 4.148 millones de pesos o su equivalente a 1.410 millones de dólares, un incremento del 26 por ciento respecto a 2004. Esta recuperación supera la cifra record de 3.900 millones de pesos registrada durante el ‘98. Pero más allá de la cifras, existen varios aspectos salientes en cada una de las partes del informe.

La TV apalancada por tarifas
Según cita el informe, al igual que 2004, el crecimiento de la inversión en TV se relaciona con la suba de las tarifas de los medios, siendo el incremento neto en cantidad de avisos del 8.5 por ciento TV Capital (12.6 por ciento en el 2004), un “sorprendente” 62.9 por ciento en TV por cable (16.6 por ciento en el 2004) y otro 16,4 por ciento en TV Interior (15,5 por ciento en el 2004), en base a datos de Monitor.

La pregunta que vale hacerse en función de estos datos es: ¿hasta qué punto el incremento de estas tarifas obstaculiza la realización de grandes campañas de medios? o ¿de qué manera los anunciantes están buscando sortear o manejar esta dificultad?
“Definitivamente los aumentos tarifarios complican los presupuestos de comunicación. Pero no creo que esto obstaculice la realización de grandes campañas. Desde nuestra posición sugerimos puntos de contacto innovadores tanto en cantidad como en calidad, que desde el impacto que generan, minimizan el tema tarifario. Esta y otras soluciones son las que debemos encontrar diariamente”, afirma Guillermo Tafet, Gerente General de Starcom Argentina.

Así, sobre el total de pesos de la torta, la TV abierta capitalina hoy se está llevando la mayor parte del share con 28,39 por ciento, seguida por la inversión en diarios en esa misma zona con un 26,62 por ciento. Prácticamente todos los medios restantes sufrieron (comparativamente con su participación en el año anterior), un decrecimiento de participación en pesos. Aunque hay un dato que se resalta en todo esto y es que tres puntos crecieron en la gráfica a expensas de la TV.

El poder de la gráfica
En efecto, la gráfica registró el mayor incremento neto en cantidad de avisos en los diarios de capital con un 14.3 por ciento versus el año 2004, contemplando un incremento en pesos para este año del 15.44 por ciento. Para diarios de interior, el incremento neto en avisos fue del 7,3 por ciento versus el 17,23 por ciento en pesos. Además vale resaltar que ese rubro en la Argentina le está destinando un porcentaje bastante más alto que la media regional: 38 por ciento, contra 25 de la media. ¿Cómo se analizaría esto? Tafet agrega que esto podría sustentarse en el hecho que los suplementos de clasificados han vuelto a recuperarse al tiempo que hay categorías enteras que vuelcan casi toda su inversión a la grafica. “Durante la crisis se la utilizó mucho para comunicar ofertas y promociones, lo que evidentemente y en función a los resultados obtenidos, entiendo que debe haber contribuido al crecimiento de dicho sistema”, acotó.

Las opciones del film y PNT
“Sin dejar su hegemonía, el film publicitario se queda con el 88 por ciento de la torta publicitaria de TV dejando al PNT el 12 por ciento de la misma. Pero en el incremental comparativo se encuentra un buen punto para analizar, y es que el film creció un 26 por ciento versus el 2004, mientras que el PNT ascendió un 65 por ciento”, añade el informe en base a datos de Monitor. Ahora bien, ¿cuál fue la ecuación promedio entonces para los clientes de las centrales de medios?: “En nuestro caso cuando recomendamos PNT lo hacemos considerando varios factores. No nos interesa el PNT disruptivo, ya que los evaluamos y el público lo rechaza. Si hay posibilidades, los incluimos trabajado desde contenidos y como parte integrante que si bien en el estudio salió que el público sabe fehacientemente que es un hecho pago, lo acepta naturalmente y hasta con algún guiño cómplice”, acota Tafet.

Además, también se conoció que los rubros que concentraron mayor inversión publicitaria fueron Alimentación (con el 9,4 por ciento), seguido de Comunicaciones (con el 9,1 por ciento) desplazando a “Casas de Venta - Comercios” (primero en los últimos dos años) a un tercer lugar. Le siguen en el ranking: “Higiene, Belleza y Cosméticos”; “Artículos de Limpieza y Desinfección”, “Industria Farmacéutica”, “Espectáculos, Esparcimiento, Industria Cinematográfica”, y “Bebidas sin alcohol”, siendo éstos los mismos sectores que se vienen repitiendo año a año.

Argentina dentro del mapa regional
También se supo en la Argentina se invierten 37 dólares por habitante en publicidad, un monto superior al promedio de América latina que se sitúa en 33 dólares. Pero el crecimiento pudo verse en toda la región. En América latina la suba fue del 20 por ciento y en México fue donde se advirtió una mayor suba del 34 por ciento con respecto al año anterior. Brasil y Argentina andan parejos con un aumento del 25,25 por ciento y de 25,75 por ciento respectivamente. Así en base a estos datos, en toda la región el promedio por ciudadano en publicidad se ubica en los 33 dólares. Chile (45 dólares) y Ecuador (con 38,97 dólares) lideran el ranking en tanto que Perú es de menor proporción de inversión en publicidad en relación a sus habitantes ya que allí no se destinan más de 10 dólares per capita. Además otro dato particular es que en cada país de la región tiene pautas diferenciales de comportamiento con respecto al reparto de la torta en medios. Lo que puede destacarse es que Perú las pautas publicitarias son más parejas. En Brasil, sin embargo, la televisión es la vedette con el 60 por ciento de las inversiones.

Estudios paralelos
Según pudo saber Infobrand, la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad elaboró el informe oficial de Inversión Publicitaria Argentina 2005, con la Comisión de Medios de la AAAP tomando como base de información a Monitor de Medios Publicitarios SA, Interactive Advertising Bureau y Alberto Scopesi y Cía al tiempo que recurrieron a una Comisión de Especialistas.

El dato particular que trascendió es que este año la CACEM (la Cámara Argentina de Centrales de Medios) no participó -como es habitual- del informe como lo viene haciendo regularmente. Mónica Alvarez, Gerente General de MindShare World, reconoció a este medio que este año, en efecto, no participaron del informe anual de la AAP. "Ni nosotros ni CACEM participamos en el informe que sacó AAAP. De hecho actualmente la CACEM está trabajando en conjunto con CAA (la Cámara Argentina de Anunciantes) para elaborar un informe de inversiones publicitaria con parámetros de ajuste, tratando de lograr el número más realista posible; cuando lleguemos a ese número lo publicaremos."

Jorge Castrillón, Gerente General de la AAP, de la Asociación Argentina de Agencias contó a Infobrand el origen de la relación. Según el ejecutivo fue en el año 2002 que la CACEM empieza a trabajar con la AAAP a partir del auge de las centrales de medios que venían creciendo a pasos agigantados desde los ‘90 y a raíz del 50 y 60 por ciento de la compra de medios que concentraban (ellos aportaban históricamente datos solamente de medios masivos como la TV y la gráfica). Y si bien reconoce que la AAAP este año fue sola, no descarta en absoluto que trabajen nuevamente en conjunto el próximo año. Habrá que esperar, entonces, el próximo informe que difundirá la CACEM junto a la Cámara Argentina de Anunciantes y, sobre todo, ver qué variables tomaron para el informe.