lunes 1 de septiembre de 2014

Casos existosos de marketing directo

por Redacción Infobrand

MARTES 26 DE OCTUBRE DE 2004

En la tercera edición en que AMDIA, la Asociación de Marketing Directo e Interactivo de Argentina, actúa como anfitriona del Premio AMAUTA, organizado por ALMADI, la federación de las asociaciones de marketing directo e interactivo de América Latina, fueron evaluadas 129 campañas.

El balance general de la entrega de premios señala que México se llevó los máximos honores – el Grand Prix y el Oro del Premio Especial a la Creatividad – por la campaña de lanzamiento de la Tarjeta Centurión de American Express, creada por la agencia OgilvyOne. Chile se adjudicó el Plata del Premio Especial a la Creatividad por el Programa de Fidelidad Club Mi Barrio de la empresa Cecinas San Jorge y su agencia CP Comunicación Chile. Se otorgaron dos Bronces del Premio Especial a la Creatividad: una para el Diario EL PAÍS de España y su agencia CP Comunicación Proximity Argentina por la campaña “Origami – todo lo que puede hacer con este diario”, y el otro a la Revista EXAME de Brasil y su agencia Sunset Comunicação por el trabajo Receitas de Sucesso. Brasil fue el país más premiado con 20 AMAUTAs, seguido por Argentina con 11, Chile con 8, Perú y México con 4 cada uno y un AMAUTA para Colombia y otro para Venezuela. Datamídia, FCBi de Brasil fue la agencia más premiada con 10 AMAUTAs. La red que más trofeos se llevó fue CP Comunicación, con 12 premios, 7 para Argentina y 5 para Chile, seguida por OgilvyOne con 6 AMAUTAs y Rapp Collins con 3. GRAND PRIX Y PREMIO ESPECIAL A LA CREATIVIDAD – ORO Empresa: American Express Agencia: Ogilvy One País: México Caso: Lanzameiento de la Tarjeta Centurion – Welcome Package El entorno:. La tendencia de la industria de servicios financieros es de producir servicios y tarjetas Platinum, lo que crea una sobre oferta, saturando así el nicho de mercado que American Express ofrece. Nace la oportunidad de desarrollar una tarjeta que se distinga por el prestigio y servicio excepcional, dirigido a un grupo de clientes del más alto poder adquisitivo. La competencia está conformad por los siguientes: Visa Infinite (Bancomer), Visa Platinum, Visa Signature, Platinum Mastercard e IXE Infinit. Objetivos: • Lanzamiento de La Tarjeta Centurion, • Posicionamiento: “El instrumento de servicios financieros y de estilo de vida más exclusivo del Mercado” • Los objetivos cuantitativos que se perseguían era lograr una tasa de contacto en telemarketing del 30% y una tasa de conversión a ventas del 30%. El público objetivo: Adultos entre 35-55 años (NSE A++). Estrategia creativa. Fue enviado un paquete de bienvenida; una caja negra elegantemente presentada, con dos tarjetas Centurion personalizadas, acompañadas de documentos explicando los amplios beneficios. Fue entregado personalmente por ejecutivos de ventas. Una perfecta combinación entre los beneficios racionales de la oferta y emocionales por la manera de ser entregada. Estrategia de medios: Correo Directo, Telemarketing , Ventas directas. Segmentacion de la base de datos de Platinum, identificar a los potenciales clientes, envío de una carta anticipándoles la visita de un representante, posteriormente se les contactó vía telefónica para confirmar la visita. Resultados: Objetivo en Tasa de contacto: 30% Resultado tasa de contacto: 30 % Objetivo tasa de conversión: 30% Resultado Tasa de conversión: 95 % Incremento en el promedio de gasto: 30 % (en relación al promedio de gasto de Platinum) PREMIO ESPECIAL A LA CREATIVIDAD – PLATA Empresa: Cecinas San Jorge Agencia: CP Comunicación País: Chile Caso: Programa de Fidelidad Club Mi Barrio. Cecinas San Jorge es una empresa de cecinas. El 46% de sus ventas las realiza a través de almacenes de barrio. Los almacenes de barrio han enfrentado una fuerte competencia con supermercados, por lo que deben comprar productos que les aseguren margen, comercializando más de una marca, situación sólo transaccional sin fidelidad de marca. La idea es crear un vínculo emocional que dé estabilidad. San Jorge no puede competir por precio ya que en este canal siempre existe un competidor de baja calidad y menor precio. Objetivos 1.- General: desarrollar un programa de fidelidad a dueños de almacenes 2.- Para clientes: revalorizar el trabajo de nuestros clientes en sus locales 3.- Para vendedores: motivar con las nuevas responsabilidades 4.- Lograr un crecimiento de 5% en las ventas durante el primer año. El concepto central creativo del programa refleja el rescate de la esencia del almacén de barrio como un foco importante. En el fondo retrata las fortalezas del almacén frente a los supermercados. El nombre del programa es “Club Mi Barrio”. Tácticas: Hubo múltiples contactos con ambos públicos donde se incluían: Welcome pack, boletín informativo, encuestas de cualificación, saludo de Navidad, cumpleaños (diferenciados por sexo) y aniversario de local (reconocimiento); invitaciones a cursos de capacitación (formación, ventajas, convivencia), encuesta telefónica de satisfacción, entre otros. Así, la fuerza de ventas recibe un total de 17 contactos. Resultados: -Ventas: 1/04 a 6/04 - las ventas de los socios crecieron un 3%. Ventas del grupo control cayeron un 5%. El 8% de diferencia es significativo ya que la tendencia del canal tradicional es retractiva. -Respuesta a la encuesta de cualificación: clientes: 87% - vendedores 95%. -Encuesta satisfacción a socios: 79% considera que con el Club su negocio estará mejor que la competencia. 95% está satisfecho y considera importante tener productos San Jorge en su local. -Asistencia a capacitación: 90% de los socios y un 100% de los vendedores. -Concursos de la revista: 85% de los socios participa. PREMIO ESPECIAL A LA CREATIVIDAD – BRONCE Empresa: Diario EL PAÍS de España Agencia: CP Comunicación Proximity País: Argentina Caso: “ORIGAMI”, Todo lo que puede hacer con este diario. El País es el principal diario de España y el de mayor venta. A nivel internacional es el periódico español de referencia, por prestigio y análisis de la noticia tanto española como europea e internacional. Esta edición es transmitida desde Madrid, y se imprime en Buenos Aires para estar disponible a la mañana en los kioscos En Argentina no es un periódico masivo sino de tercer grado de demanda. El desafío de marketing consistió en identificar a los posibles compradores del diario, identificados como Empresas relacionadas con España, turismo español a través de hoteles 4 y 5 estrellas, y de bares-restaurantes con afluencia de turismo español, inmigrantes españoles residiendo en Argentina, intelectuales interesados en política y economía internacional o amantes de la literatura y las artes. El objetivo era desarrollar un Programa de Suscripciones, generando 500 suscripciones por año, con un pay-back por suscripción inferior a 1 año. Se realizaron diferentes acciones según el segmento, utilizando también un mix de canales y medios. Las acciones principales fueron B2B con empresarios y hoteles-restaurantes y acciones B2C con inmigrantes españoles, intelectuales y docentes, a través de mailing, entregas de ejemplares de cortesía o avisos en el mismo diario. La oferta básica para todos los segmentos fue un precio preferencia (con un 11 % de descuento respecto al precio de venta en kioscos para quienes se suscribieran con Tarjeta de crédito o débito, incentivos por suscribirse a elegir entre una salida de tapas en un bar español o un voucher para la compra de libros y la participación en el sorteo por un viaje a España, para dos personas. La creatividad se basó en lo prestigioso del nivel del diario, y el claim de la campaña fue “Todo lo que puede hacer con este diario” que se comunicó a través de pequeñas esculturas realizadas en ORIGAMI con papel del mismo periódico. La campaña logró el objetivo anual de suscripciones, en 9 sólo meses. El pay-back promedio fue de entre 8 y 9 meses, mejorando la meta fijada de 12 meses.

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