Hace algunas semanas, en Miami, Estados Unidos, se realizó la Primera conferencia regional para Latinoamérica y el Caribe sobre Relacionamiento con el Cliente, CRMC Cala 2006, que reunió a especialistas del sector y a numerosos ejecutivos de la región interesados por ampliar sus conocimientos al respecto, o compartir ideas y experiencias. Organizado por el consorcio de empresas Customers Forever conformado por Arinware Intelligent Technologies, Solvis Consulting, Approach Technologies y la consultora Sekleiman/Newell, el evento invitó a las empresas participantes a compartir sus programas de marketing y sus estrategias en un ambiente abierto, y de esta forma los proveedores de servicios -que fueron auspiciantes de la propuesta- pudieron escuchar cara a cara a sus clientes actuales y potenciales, e intercambiar ideas con ellos.

Asistieron más de 100 personas de toda América Latina y el Caribe, entre las cuales se destacaron varios representantes de las grandes cadenas regionales de retail y de las empresas proveedoras de servicios. Se presentaron diferentes casos regionales exitosos de estrategias de relacionamiento y algunas personalidades especializadas en Customer Relationship Management hicieron presentaciones que aportaron un marco académico y permitieron el intercambio de información.

Algunos de los sponsors fueron: TecnoVoz, Creantis, SemaTree, Mass Marketing Digital, Casa Grande, IDC Soluciones Informáticas, Centro de Formación Profesional en Contact Center, SAS y Procontact.

En porteño
Entre los casos que se contaron de toda la región, estuvieron el de la cadena de retail Garbarino y el de Banco Río de Argentina. Y a estos se sumaron los del banco HSBC de México, Interbank de Perú y Nine West de Estados Unidos. Todos contaron a la audiencia sus éxitos y fracasos en el proceso de implementación de su estrategia de relacionamiento y CRM.

El responsable por Garbarino, Alejandro Parra Cortijo, desmenuzó cuáles fueron las etapas en la implementación de un amplio programa de relacionamiento con sus clientes: desde la estrategia y planificación original, hasta el recorrido del estado actual de su ejecución. Además, enumeró cuáles serán los pasos futuros en la búsqueda de la maximización de la eficiencia en la relación y la fidelización de los clientes. A Máximo Mosquera, en tanto, le tocó contar como, desde 1997, el banco Río comenzó un proceso que lo llevó gradualmente del Database Marketing al CRM.

Relaciones prometedoras
Uno de los principales disertantes, en tanto, fue Fred Newell, asesor internacional de mercadeo y CEO de Seklemian/Newell, que es una de las más destacadas autoridades en mercadeo de base de datos, CRM e implementación de programas de mercadeo 1 a 1 basados en el cliente. Newell habló sobre “Las Nuevas Reglas del CRMC”.

Algunos de los conceptos que aportó, como parte de su visión de la relación con el cliente que existe en Latinoamérica, y de las estrategias posibles para su desarrollo, fueron las siguientes: “En primer lugar, Latinoamérica no es una excepción al agotamiento del viejo modelo de empresa centrada en el producto. Independientemente de las situaciones de los mercados particulares, los clientes demandan una respuesta diferente de sus proveedores y ésta se hace necesaria no sólo para crecer, sino para ‘sobrevivir’ en el negocio”.

Las iniciativas mostradas por las compañías más exitosas, señaló Newell, muestran su preocupación por diferenciarse de la competencia en base a la relación con el cliente y al DIALOGO que se construye con el. Con acento “en la doble vía de comunicación, donde es más necesario escuchar al cliente que ‘apuntarle con una campaña’”.

“Quedó claramente expuesto, por los ejemplos desarrollados durante la conferencia –afirmó Newell-, que es posible aumentar o dañar sensiblemente el valor de una compañía a partir del aumento o disminución del valor patrimonial de su cartera de clientes.”

Para el CEO de Seklemian/Newell, “es posible superar la antinomia que enfrenta a las estrategias de precio con las de relacionamiento: hemos visto excelentes ejemplos de campañas de descuentos importantes dentro de políticas de relacionamiento a largo plazo, donde el cliente fiel es premiado no sólo con beneficios, sino es el que accede al mejor precio”.

Claro que ningún proyecto de relacionamiento con el cliente es de corto plazo y rápido desarrollo, aclaró como una de sus conclusiones Newell, “pero aquellas empresas de la región que recorren seriamente este camino lo están haciendo con prácticas y procedimientos comparables a los mejores del mundo y podrían ser ejemplos incluso para economías mas desarrolladas”.

Y como última reflexión: “Quedó claro en nuestro encuentro que más allá de las pequeñas diferencias culturales y localismos de cada país, en Latinoamérica se puede ver una tendencia regional. Es decir, los ejemplos que se han mostrado sobre un país son perfectamente aplicables, con una mínima adaptación local, a otros países de la región. En este contexto de supervivencia al que se enfrentan todos los negocios, es clave entrar en la dinámica del intercambio, del compartir, del aprender y del pensar conjuntamente con los pares de la región para así potenciar y seguir avanzando en lo que a las políticas de relacionamiento con el cliente se refiere”.