Para los profesionales del marketing no debe haber situación más gratificante que investigar y definir los patrones de comportamiento o características diferenciales de los consumidores. Los estudios psicográficos, que relevan elementos como actitudes, creencias, percepciones, estilos de vida, etc., otorgan información vital para cualquier desarrollo e implementación de estrategias de marca que pretendan ser exitosas. Una reciente investigación llevada a cabo en Córdoba sobre jóvenes revela algunos comportamientos pocos conocidos.

Uno de los segmentos de mercado con mayor dinamismo y sobre el que menos información hay disponible es el de los jóvenes entre 18 y 30 años, por ello conocer como piensan y que los motiva fue la razón principal que nos instó a encarar este proyecto. “Detrás quedaron muchas horas y esfuerzos; pero la interacción con los jóvenes cordobeses no tiene precio, las etapas cualitativas y cuantitativas nos sorprendían con los resultados y la riqueza de la información. El posterior análisis e informes finales, fruto del excelente trabajo de todo el equipo de profesionales de Custometric, seguramente los editaremos en un libro de valioso contenido para toda la comunidad”, explicó Germán Yunes director de la agencia Yunes / SMA. ¿En que consiste el estudio realizado? Es un estudio sobre los estilos de vida de los Jóvenes Cordobeses financiado por la agencia de Publicidad Yunes SMA y desarrollado por Custometric, Investigación de Mercados. La denominación internacional es estudio Psicográfico o AIO (de actividades-intereses y opiniones). Este tipo de investigación es desarrollada como medio para tener una “radiografía” de cómo son y que opinan los jóvenes sobre un amplio espectro de temas que permite caracterizarlos. Entre esos temas se encuentran actitudes hacia: el país, el futuro la política, las instituciones, la familia, las relaciones, el trabajo, el estudio, el cuerpo, la salud, el tiempo libre, etc. La finalidad del estudio no se limita a describir las opiniones de los jóvenes sobre los temas abordados, sino que arroja, como dato de mayor interés qué segmentos hay entre los jóvenes (es decir que “tipos de jóvenes hay en Córdoba) y los describe minuciosamente, arrojando incluso el porcentaje de la población que representa cada segmento. Cabe aclarar que no es un estudio destinado a obtener perfiles de consumo u opiniones sobre marcas, ya que su objetivo es caracterizar a los jóvenes a un nivel mucho más profundo que el de sus hábitos de compra ¿Que aplicaciones tiene el estudio? Este tipo de investigaciones, por su carácter, posee un amplio espectro de aplicaciones. Generalmente es un estudio que avalan entidades con y sin fines de lucro, entre las que podemos mencionar. Agencias de Publicidad: que en general lo desarrollan como modo de conocer a los diferentes públicos a los que se dirigen. Centros académicos, (universidades e institutos de investigación): interesados en estudiar y comprender la evolución de las tendencias en los estilos de vida de los habitantes de un país o ciudad. Centros vinculados con los negocios internacionales: quienes se interesan en este tipo de estudio como modo de asesorar a inversores extranjeros que demandan conocer los perfiles de los potenciales consumidores. Grupos de empresas: interesadas en conocer a nivel general, sus potenciales clientes, elaborando hipótesis de qué estilo de vida está relacionado con algún patrón de consumo. ¿Cómo fue desarrollado el estudio? Se realizó en dos etapas: una primera etapa de investigación denominada exploratoria, a partir de métodos cualitativos. Aquí se realizaron 8 grupos de discusión donde se abordó un amplio espectro de temas sobre los que se expresaron los entrevistados. Esta etapa sirvió analizar en profundidad el discurso de los jóvenes y para construir el cuestionario que luego se utilizaría en la siguiente etapa. En la segunda etapa se desarrolló una investigación de tipo descriptiva cuantitativa, a través de encuestas personales, utilizando cuestionarios estructurados. Se tomó una muestra de 500 casos, representativa de todos los jóvenes de la ciudad de Córdoba que se encuentren entre 18 y 30 años y de los niveles socioeconómicos, Alto, Medio Alto, Medio típico y Bajo superior (según parámetros de AAM) Conclusiones Frente a la pregunta: ¿Quién te parece que es el principal culpable de la crisis que pasa Argentina? El 56 por ciento señaló que “nosotros mismos”, el 42 por ciento “los políticos” y sólo el 2 por ciento le atribuyó responsabilidad a países extranjeros u organismos internacionales. En otro apartado más del 90 por ciento contestó que los argentinos son “familieros”, “divertidos” aunque “no respetan las normas”. Sobre el futuro se mostraron optimistas: para el 57 por ciento la Argentina “se irá acomodando hasta ser un país bueno para todos”, el 38 por ciento dijo que “todo seguirá igual tal cual como está hoy” y solo el 5 por ciento señaló que “todo irá peor hasta empobrecerse completamente”. En este sentido el 69 por ciento se mostró partidario de quedarse en el país, mientras que el 28,8 por ciento está dispuesto a irse de la Argentina a desarrollarse en el exterior. La visión que tienen los jóvenes del trabajo también sorprendió. Para el 55 por ciento de los hombres el trabajo es sólo “un medio para ganar dinero para vivir”, mientras que para el 52 por ciento de las mujeres “es un medio para sentirse independiente”. Así, es trabajo no reúne ni al 6 por ciento de los jóvenes de ambos sexos como un “medio para ser reconocido ni para hacer muchos dinero”. En el terreno de las relaciones interpersonales, para el 86 por ciento de las mujeres “los hombres le otorgan mucha importancia al sexo”, mientras que para el 78,8 por ciento de los hombres “las mujeres son inteligentes en general”. Finalmente, la percepción que tienen los jóvenes de ellos mismos es mayoritariamente: “no informado de la realidad”, “no responsable”, “no comprometido con la sociedad”, “no seguro de sí mismo”, “no ahorrativo” y tampoco “conforme con su vida actual”.