La especialista en valoración de marcas Gabriela Salinas propone una reflexión sobre la posibilidad de extender la línea de productos o servicios de un marca y cuál es el potencial de esa acción sobre el valor real de marca. En esta columna exclusiva repasa algunos casos y ofrece una conclusión.

En líneas generales, podemos afirmar que las marcas que pueden ser extendidas y explotadas en nuevos mercados, tienen mayor valor que aquellas que están más limitadas en su alcance. Una extensión cuidadosamente planificada y coherente generará valor incremental a través de diversos impulsores de valor:
• Mayor volumen con menor riesgo que la extensión tradicional de línea.
• Apalancamiento del ‘brand equity’. Extender la marca a nuevas categorías puede apalancar la imagen de marca y fortalecer el ‘brand equity’.
• Mayor exposición, lo que a su vez incrementa el reconocimiento de marca, pilar básico en la generación de preferencia.
¿Hasta qué punto ‘estirar’ el concepto de marca es sinónimo de creación de valor? Los peligros y trampas de la ‘sobreextensión’ y las extensiones incoherentes
Si bien son muchos los beneficios derivados de la extensión de marca, también existe el
riesgo de diluir el ‘brand equity’ y devaluar el valor económico de la marca. Para evitar la
dilución del valor de la marca es importante:
• Mantener un nivel de calidad consistente para las distintas categorías.
• No sobre-extender la marca. Las marcas excesivamente extendidas se convierten en ‘commodities’, un mero logo, y de esta manera el ‘brand equity’ se devalúa, se pierde credibilidad.
• Mantener una relación conceptual entre las extensiones, recordando que los consumidores no compran objetos sino conceptos -las ideas que las marcas representan.
• No extenderse a categorías que podrían potencialmente dañar la imagen de marca. Por ejemplo, ¿cree usted que una marca de pañales cuenta con los atributos necesarios para extenderse a papillas de bebés?
• Controlar los canales de distribución, las acciones de los distribuidores, el tratamiento de la marca en el punto de venta. Es sumamente importante, mantener la consistencia entre el concepto de la marca y el canal a través del cual se distribuye la marca extendida.
La valoración económica de las marcas puede ayudarnos a cuantificar los beneficios de la extensión incorporando las siguientes variables en nuestra modelización:
• Tamaño y tasa de crecimiento del sector, que determinarán la estabilidad de la demanda
• Facilidad de entrada en el nuevo mercado, medida a través del gasto de capital requerido
• Sinergias con la marca existente, tanto a nivel conceptual como en términos de tácticas de ventas tales como venta cruzada, lo que impactará el pronóstico de ventas
• Factibilidad de la licencia de marca y tasa de royalty más probable, a fin de estimar los flujos atribuibles a la marca
Extensiones
Recientemente varias marcas argentinas ó que operan en el país, respondiendo a distintas motivaciones estratégicas, han extendido sus marcas. Algunos ejemplos:
• Arcor se ha extendido algunas de sus marcas comerciales como Águila o Bon-o-Bon de la línea de golosinas a la categoría helados.
• Nestlé ha extendido la marca Nesquik a los Minicereales
• Boca Juniors ha extendido su marca a ropa, juegos para niños y hasta pan dulces!
• Quilmes se ha extendido a la categoría de helados, a través de un co-branding con Freddo.
• Havanna ha extendido su concepto de marca a locales de cafés
• Cardón ha extendido su marca de indumentaria y talabartería, con la ayuda de distintos socios a coches, emprendimientos inmobiliarios y vinos.
• Marcas de moda como Bvulgari ó Armani han extendido su concepto de marca a hoteles, cafés y accesorios para el hogar.
En muchos de los ejemplos citados, existe un "estiramiento" de la marca excesivo. El peligro de la sobre-extensión de marca es la dilución de valor de la misma y la pérdida de significado para su audiencia objetivo. La proliferación de sub-marcas que se dirigen a públicos objetivos similares o idénticos, con poca diferenciación de precio, puede diluir el valor de una marca aspiracional y erosionar el capital marca. Es, lamentablemente, la dirección que está tomando Armani en los últimos años, con el lanzamiento de marcas como Armani Casa, Armani Collezione, Armani Exchange, Armani Jeans, Emporio Armani, Giorgio Armani, Armani Caffé, etc.
Una marca aspiracional como esta, quizá debería elegir una estrategia de "submarcas"
más cuidada, como la que ha implementado Prada con la creación de su segunda marca Miu-Miu, de diseño similar, cuidado y elegante, pero a precios más asequibles y destinado a un mercado más joven. Esto es, dos marcas diferentes para dos propuestas de valor diferentes.
En otros casos, el problema es la falta de coherencia entre el concepto de marca y la categoría a la que se extiende. Es el caso de Quilmes, que representa adrenalina, fútbol, encuentro y se ha extendido a helados de la mano de una marca líder, pero con un concepto diferente: Freddo representa indulgencia, seducción y goce individual.
Conclusión
Para optimizar el valor de marca, la extensión tiene que tener sentido y formar parte de un plan integral de largo plazo que refleje los valores y el mensaje clave de la marca. Debe evitarse caer en la trampa de extender una marca a una categoría o segmento cuando la idea que representa
nuestra marca no le otorga los permisos para ello. Es por esto que siempre es necesario identificar cual es la personalidad de nuestra marca, para ver si el concepto que yace detrás de ella es coherente con la nueva extensión analizada.


Por Gabriela Salinas Managing Director, Brand Finance Iberia
g.salinas@brandfinance.com