Valor diferencial, valor agregado, valor de marca, crear valor... son algunos de los conceptos que se manejan cotidianamente para posicionar un producto en el mercado, algo sumamente llamativo en una sociedad anémica de valores, donde las cosas valen precisamente por su cotización en el mercado. En esta coyuntura signada por el valor, paradójicamente los valores parecen no ser bienvenidos.

Hablamos de la valoración asignada a un producto, y cuando lo hacemos debemos tomar en cuenta tres factores complementarios que se conjugan en este término: valor real, valor simbólico y valor imaginario. Quiero decir, el consumidor paga un determinado valor por acceder a un determinado producto que no vale por lo que es “realmente”, sino por la seducción imaginaria que ha promovido el valor simbólico.
Ya no se consumen productos, se consumen marcas... Ya no se venden objetos, se comercializan sustancias. La noción de sustancia no es otra cosa que una serie de ideas simples unidas por la imaginación, a las cuales se les asigna un nombre particular por medio del cual podemos recordarlas y asociarlas al producto.
El hombre se constituye sobre la base de modelos identificatorios, copia, reproduce, observa, asimila... así va construyendo su identidad. Es decir, el hombre es un ser moldeable y las comunicaciones moldean, el límite entre el horror y la virtud es muy delgado. Las leyes del mercado están hechas a la medida del hombre, apuntan a escarbar y potenciar la compulsión inherente. Si se exterminara a la neurosis se acabaría con el consumo compulsivo, y con él la caída del imperio, un desafío latente para los discípulos de Freud y Lacan.
El valor diferencial que parecen haber encontrado algunas de las agencias de publicidad más prestigiosas del mercado, es la “recuperación de los valores perdidos”, este sería el lema, transitar por una línea que promueva una práctica congruente que revindique desde una “postura ética” la condición humana: ¿se trata de una toma de conciencia general, están de moda los valores humanos o es una nueva estrategia de mercantilización?... ¿Valor diferencial o valoración diferenciada?... Diferencial indica o constituye diferencia. Diferencia en tanto, sería una cualidad por la cual una cosa no es idéntica a la otra. ¿Hablamos de diferencias en un mundo globalizado?... Las tribus urbanas son un claro ejemplo de esta supuesta diversidad en la homogeneidad, todos los miembros se visten y se comportan de igual manera diferenciándose del resto, la pregunta es si esto los hace diferentes a otros o iguales entre sí.
Se vende la propuesta, la alternativa y la alternativa a la alternativa, no habría salida posible. Para pertenecer hay que consumir, pagar el precio, el “valor asignado”. Si la identidad, la diferencia y la pertenencia están en juego la responsabilidad es inconmensurable. Esta asignación de valor no debe, por tanto, instrumentarse sobre rangos patógenos. Los valores tienen que estar por encima de cualquier valorización, este es el gran desafío para los nuevos estrategas de la comunicación.

Por SEBASTIÁN GIL MIRANDA, Licenciado en psicología, especialista en comunicación.