El diseño de los puntos de venta está viviendo un verdadero cambio que involucra una dinámica diferente en la relación de empresa, pruducto y consumidor. Según el autor de esta columna en Argentina el fenómeno está presente y listo para desarrollarse, sólo hay que ponerlo en marcha.

Cuando los puentes de hierro empezaron a reemplazar a los viejos puentes de madera, seguramente, en la Europa de finales del XVIII, nadie se sorprendió demasiado al ver que éstos, formalmente, eran muy similares a los anteriores.
En verdad, pasaron muchos años, hasta que lograron consolidar una imagen propia; hubo que esperar que el hierro desarrollara un sistema constructivo que finalmente determinara la morfología con la cual los conocemos.
Hoy, nuestros puntos de venta, parecen testigos de una dinámica similar.
Aunque sabido es, que de algún modo, lo que se vende es marca, y que los tiempos de vender productos han quedado atrás, muchísimos locales siguen respondiendo a la estética anterior, la estética del contenedor de producto.
“En Argentina, la imagen de la gran mayoría de los puntos de venta, aún no ha sabido apropiarse del lenguaje de nuestro tiempo”. A diario vemos como marcas de primera línea, gastan cifras siderales en sus locales sin darse cuenta que están construyendo puentes de hierro como si fueran de madera.
“El paso de vender tangibles (productos) a intangibles (marcas), evidentemente genera una crisis de paradigmas que obliga a rever los términos en que pensamos la imagen de nuestros locales”.
El viejo esquema, dónde un contenedor, casi neutro, se subordinaba al contenido, se ha vuelto completamente obsoleto. “Hoy el contenedor es la marca y por ende es tan, y en muchísimos casos más, importante que el contenido”.
En estos términos, la lección dada por el Guggenheim de Bilbao, es categórica; en otro tiempo hubiera sido imposible imaginar un museo trascender por encima de sus obras de arte.
Uno de los cambios más notorios, sin duda, es el definitivo abandono de la pasividad del visitante. “Un producto se exhibe, una marca se vive”.
En el modelo anterior todo se orquestaba en torno a la exhibición, hoy la exhibición es reemplazada por el concepto “experiencia”.
El objeto del punto de venta de nuestro tiempo, es generar la vivencia de un efímero, una experiencia capaz de trascender su propio lenguaje. Ésto sólo se logra a partir de un alto nivel de interacción con el visitante; “la experiencia que generemos será nuestra marca”.
Evidentemente, generar una experiencia es algo mucho más complejo que exhibir productos. Pero también es cierto que, el que lo logra, obtiene de su punto de venta una herramienta de comunicación inmejorable, capaz de actuar a un nivel de percepción imposible de alcanzar por otros medios.
Las cosas han cambiado, sólo falta hacer que se note...
En el 2002 tuvimos la suerte de trabajar, bajo la dirección del Arq. Iñigo Amézola en su oficina de Barcelona, en proyecto Centro de Oficinas e-business (IBM), Campo de las Naciones-Madrid.
El Centro de Madrid se inscribe dentro de una red de Centros de Innovación e-business creada por la organización IBM Global Service que en una primera fase cubre los Estados Unidos y Europa. Los centros europeos se localizan en Londres, Paris, Hamburgo, Estocolmo y Madrid .
Como peculiaridad, en estas oficinas trabajan codo a codo, en el desarrollo de proyectos, empleados de IBM y clientes, compartiendo el mismo espacio.
El proyecto fue elegido, tras resultar ganador en un concurso privado convocado por la empresa. La propuesta se basaba en sumergir al visitante en una experiencia única, creada a partir de la fusión de tres conceptos principales, Innovación, Encuentro y Comunicación.
El trabajo incluyó no sólo la arquitectura interior, sino el diseño, producción e instalación de todo el mobiliario e iluminación, exclusivos para esta obra, también se realizaron acciones de comunicación en fachada.
Frente a la visión fría y hight tech de la tecnología, el proyecto de CIAC International “El Jardín de la Comunicación”, antepuso la idea de “lugar” entendiendo este término, sobre todo, en el sentido de punto de encuentro.
El objetivo se cumplió con creces; un espacio de mucho carácter, pero por sobre todas las cosas, sumamente humano. Un jardín, como habitat de la felicidad dónde obtener lo mejor de las personas, en este caso, la comunicación y la creatividad.

Por Ricardo Guillamondegui (Arquimia Design)
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