Tiene uno de los apellidos más tradicionales de las familias productoras de vino. Está al frente de Escorihuela, la bodega más antigua de la Argentina y es uno de los pocos protagonistas de la industria que apuesta fuerte al branding como valor agregado. Ernesto Catena, la cara menos conocida de la empresa familiar más emblemática del vino argentino, dialogó en forma exclusiva con InfoBrand sobre su visión y perspectivas de una industria que busca su posicionamiento en el mundo.

La leyenda de la familia Catena comenzó hacia fines del siglo XIX. Un inmigrante italiano proveniente del norte de la península europea llegó a la Argentina con el conocimiento de un solo oficio: hacer buenos vinos. Era Nicola Catena y nunca imaginó que la provincia de Mendoza le daría una de las mejores tierras del mundo para cultivar la vid. Instalado en la localidad de Rivadavia, Nicola encontró su lugar en el mundo y selló con esa decisión el rumbo de toda una familia y en gran parte de la industria vitivinícola argentina. Subido a su carreta cargada de barricas de vino, Nicola producía, vendía y distribuía su vino. Luego, cada uno de los hijos mayores de las generaciones que le siguieron tomó al vino como parte de su vida y le agregó un diferencial. El hijo de Nicola, Domingo, se dedicó a expandir la producción y mejorar las tierras. Nicolás, el nieto de Nicola, fue el gran visionario que decidió instalarse en Buenos Aires y mejoró la comercialización dando el salto cualitativo al producir un vino de mayor calidad. Llegó a tener 20 marcas de vinos y ahora reparte su tiempo entre su bodega del alma Catena Zapata y resto de las bodegas del grupo. Ahora es el turno de Ernesto Catena, hijo mayor de Nicolás, que comparte muchas de sus decisiones con su padre. Está el frente de Escorihuela, la bodega argentina más antigua que nunca ha dejado de producir una sola cosecha pero no deja de mirar atentamente a las otras empresas que conforman el grupo: Bodegas Catena, La Rural y Esmeralda “Mi bisabuelo ha impulsado una división de bienes muy interesante en la familia que la ha mantenido unida. Así es como quedó en manos de mi abuelo Bodegas y Viñedos Nicolás Catena que luego tomó mi padre hacia la década del 60. Sin duda una de las grandes virtudes de su trabajo fue la de anticiparse a su tiempo y prever qué es lo que sucedería con la industria vitivinícola argentina”, explicó Ernesto Catena. En la década del 80 comienza a caer el consumo per capita del vino en la Argentina a la vez que aparecen marcas de mejor calidad. Es dentro de este proceso donde la bodega ya estaba lista para subir ese nivel cualitativo y afrontar el nuevo mercado. Y ahora sucede nuevamente lo mismo: cuando el furor comercial es la exportación, Catena Zapata viene dando cátedra desde hace años en esta materia. Formado en ciencias económicas en Estados Unidos con un master en diseño en Italia, Ernesto aporta hoy una visión nueva a la industria vitivinícola argentina que pelea por un lugar entre las más destacadas del mundo. Actualmente está al frente de las bodegas Escorihuela y La Rural, donde desarrolló varias marcas propias y confía en que su familia seguirá al frente del negocio frente a la invasión de multinacionales que han comprado bodegas tradicionales: “en muchos oportunidades estas compras guardan relación con la desintegración de las familias. Y éste no es nuestro caso”. De cara el negocio Los consumidores de vino de alta calidad valoran y respetan el trabajo que se hace en la producción. Por eso prefieren las bodegas familiares porque saben quién está detrás. Incluso los grandes compradores internacionales, que son quienes manejan realmente el negocio de la exportación, llevan adelante la estrategia de selección de vinos en todo el mundo y eligen marcas para más de 3000 hipermercados “Una de las guías para mi trabajo –explica Ernesto Catena- es haber orientado la producción hacia los estándares internacionales de calidad. Esto nos permitió ser vistos por quienes realmente tiene el control del mercado. Una vez que alcanzamos e incluso superamos esos niveles nos empezaron a llamar y a pedir productos. Pero luego tuvimos que abastecer a estos compradores y para eso tuvimos un doble desafío: mantener la más alta calidad en un grado producción mayor”. Ernesto Catena es conciente de que la calidad de sus productos debe ir acompañada de una marca que los respalde lo que él llama “una doble inversión: en el producto y en la marca”. Desde el punto de vista de la producción Argentina cuenta con viento a favor porque hay regiones con tierra inmejorables, el agua de montaña, el aire de los Andes y un clima seco ideal para la vid. “En este negocio, donde los tiempos de producir un buen vino e instalar un nombre en el mercado son largos, la clave está en recrear la marca todos los años. Y creo que ése fue otro de los grandes aciertos: invertir en publicidad, en la imagen de marca y en reforzar el compromiso de la comunicación con el consumidor”, agregó Catena. Con 39 años, reservado de carácter y de perfil bajo, Ernesto Catena disfruta a su manera del negocio: reconoce a los vinos californianos Paul Hobbs como los mejores del mundo y elogia a Bodegas La Anita y Canale como dos de los mejores productores que tiene la Argentina. También sabe hacer buenas migas con los dueños de restaurantes y con el universo de los chef, dos aliados estratégicos dentro de su industria. De todo eso tomó nota durante la década del 90 cuando los parámetros del mercado volvieron a cambiar: “en ese tiempo el vino de calidad se puso de moda, pero hoy quedó demostrado que era mucho más que eso. Hemos aprendido que el consumidor quería que la industria volviera a las raíces, que está dispuesto a pagar más por un buen vino y que históricamente es el vino la bebida que acompaña las comidas”, ejemplificó Catena. También entendió que el segmento donde se desarrollan sus productos tiene un techo de crecimiento. Por eso la salida puede ser la diversificación dentro de la industria en otras bebidas como el vino blanco o el champagne. “Todos quienes estamos en este negocio sabemos que crear una bodega exitosa es tan difícil como mantenerla en pie. Por eso cada uno de los responsables de las marcas debe estar identificado con su producto para poder ser protagonista”.