Porque deseMbolsó la inversión que hizo falta para destacarse sin discusión entre todos los grandes anunciantes. Porque tomó la decisión de “Matar” a sus dos antecesoras, Movicom y Unifón, de forma casi natural. Porque en menos de un año de vida, ya suMó como propia la cartera de clientes de aquellas dos marcas y no sufrió la sangría de usuarios. Porque lo hizo todo con Máxima velocidad y fundamentalmente iMpuso su isologo de manera que el público lo identificó y lo incorporó a su memoria. Para Infobrand, Movistar es la Marca de 2005.

Llegó el momento de anunciar en esta nota, o mejor será, tal vez, llaMarla al estrado, o Mencionarla, a la marca del año. Valga aclarar antes a los desprevenidos que, en las dos últimas ediciones de Infobrand Digital, nos hemos ocupado de detectar quiénes habían sido, respectivamente, el personaje y la campaña publicitaria de 2005, dando en el primer caso con lo que Diego Maradona generó este año, y en la segunda búsqueda con comunicaciones que supieron despegarse del resto como las de Sedal, Coca Cola Light, Nike, Axe, Arcor Helados y... la que sin dudas es la marca del año: Movistar.
La marca de la “M” -como ya todos sabemos que le gusta que la llamen- no nos provocó este año, ciertamente, con ideas geniales o que nos produjeran gran identificación o emoción de ningún tipo. En un 2005 que pareció ser bastante difícil para la comunicación de las compañías de telefonía celular, los mensajes de la novel marca no terminaron de convencernos -como no lo hicieron tampoco los de las otras compañías telefónicas- de que tuvieran un diferencial que construir, ni vinculado a su producto, ni a nivel de su identidad. ¿No se parecen demasiado unos a otros esos paneos que hicieron las campañas de las telefónicas este año, mostrando a sus diferentes consumidores distendidamente comunicados a través de uno de sus aparatos, bajo el eslogan intercambiable de cada empresa?
Sin embargo, no pasa por ahí, justamente, el mérito que Movistar hizo para ubicarse como la marca elegida de este año. Ella no debió, por cierto, en esta oportunidad, ni reinventarse a si misma, ni dar un giro híper estratégico, ni aumentar significativamente la base de los consumidores del servicio -aunque esto si ocurrió como parte de la expansión que tuvo esta industria a nivel de mercado total- para llevar su nombre hasta el podio; porque lo que le tocó hacer en 2005, en cambio, fue primeramente nacer como marca, instalarse en el mercado, y acaso “borrar del mapa” a las dos marcas fuertes que le habían antecedido, Movicom y Unifón, para así ocupar su lugar.
Nada de “perMiso...”
Y es precisamente en la tarea de la cual tuvo que ocuparse donde Movistar sobresalió. La flamante marca de Telefónica Móviles no se conformó con aparecer sigilosamente en el mercado e ir tomando posesión de lo que, en rigor de verdad ya era suyo, a medida que los demás lo digirieran, sino que un día irrumpió en los medios pidiéndonos a todos que, a partir de entonces, la llaMáramos “Movistar”, y desde allí, no dejó espacio con potencial de contactarse con los usuarios libre, ni demoró un minuto más -le llevó exactamente un día- en reemplazar absolutamente toda la cartelería de su red de locales en el país. En menos de diez días, los nombres que se encendían en el centro de las pantallas de todos los aparatos, es decir “Unifón” o “Movicom”, fueron cambiando a “Movistar”, y los usuarios se preguntaron unos a otros, después quizás de algún buen susto, “¿A vos ya se te cambió?”. Sin tener que cambiar ni su número ni su terminal, los clientes de aquellas dos compañías pasaron a ser sus clientes, sin dolor o en forma, podríamos decir, “natural”.
El lanzamiento de Movistar en Argentina se produjo en paralelo a la operación por la que Telefónica Móviles unificó la imagen de sus operaciones en 13 países de habla hispana, algo sin precedentes en el mercado de las telecomunicaciones. Casi de un día para el otro, la flamante marca desembarcó en España, México, Argentina, Chile, Venezuela, Colombia, Perú, Ecuador, Panamá, Guatemala, El Salvador, Uruguay y Nicaragua. Más de 100.000 personas, que estuvieron a cargo de los distintos aspectos de la implantación y el desarrollo de la nueva imagen de Movistar, supuso el cambio en estos 13 países.
La nueva imagen le daba a la telefónica un mismo posicionamiento para todas sus operaciones y, con esto, una gran visibilidad global y la posibilidad de transmitir a sus clientes, socios y accionistas la magnitud de sus dimensiones, confianza y solidez. Además, la alineación de todos sus equipos bajo la única marca Movistar le permitía lograr importantes sinergias y ahorros en los costos de publicidad y comunicación.
El lanzamiento de Movistar a lo largo de 13 países implicó la friolera de una inversión, según cifras propias de la telefónica, de 75 millones de euros -sin duda fue una de las más grandes del mercado- y supuso coordinar el desarrollo conjunto de una campaña publicitaria que funcionara en todos estos mercados, de eventos, y de los nuevos materiales de comunicación, externos e internos, para las operadoras. No sólo el plan de lanzamiento debió estar alineado en todos los países, sino que en plazas como las de Argentina, Chile, Perú y Guatemala tuvo que combinarse con la integración de las operaciones que ocurría allí al mismo tiempo. Con la nueva marca, también hubo que diseñar una oferta homogénea de imagen de productos y servicios y crear nuevos modelos de atención al cliente.
¿Me expliqué?
La primera señal del desembarco de Movistar y la que se ocupó de machacar a pura presencia en todos los lugares imaginables fue la campaña publicitaria: “Ahora llamame Movistar” pidió al comienzo, y a partir de ahí la inicial “M”, ícono de la marca, le sirvió como un cable a través del cual no paró de contactar a todos los grupos de consumidores para sugerirles más y más usos que podían darle a su red, en la vía pública, la televisión, la radio, Internet, ¡hasta en la sopa!, como sintieron algunos. Y esa era la idea.
La cuestión logística que acompañó la movida fue otro elemento clave y fundamental para imponer a la marca "borrar del mapa" a las dos antecesoras. Más de 15.000 personas integraron la flota que, en un solo día, cambió los elementos de comunicación de los 25.000 locales -exclusivos y de agentes- donde la telefónica comercializa sus productos y servicios.
La agencia de branding Wolff Olins creó la imagen de Movistar, finalmente, luego de pasar un proceso que, según dicen en la propia telefónica, involucró a más de 1.000 propuestas estudiadas, en España y en América Latina. La campaña publicitaria, en tanto, quedó en manos de la red Publicis -en Argentina es Publicis Graffiti y actualmente se reparte la cuenta con Y&R- La “M” devenida en logo desató acalorados debates en blogs y comunidades virtuales de diseñadores de todo el mundo que encontraron muchas razones para desacreditarla y otras tantas para abalarla. “Recoge plenamente la esencia de Movistar. Es un elemento dinámico, que otorga más expresión y movilidad y que refleja la forma de ser, de actuar y de relacionarse con sus clientes. Además de incorporarse de un modo instantáneo en el recuerdo visual del individuo”, explicaron su elección en el propio site de la compañía.
Y en el propio site la telefónica contó también que esta imagen de Movistar es “innovadora, humana, clara, alegre y líder”, y que está reforzada por “la presencia institucional de la marca Telefónica que aporta solvencia, garantía y respaldo, al tiempo que genera recuerdo inmediato, integra y agrupa a Movistar junto al resto de las marcas comerciales de Telefónica bajo un mismo grupo”.
Máxima velocidad
Movistar, por su parte, viene a introducir “diferenciación y relevancia en la oferta comercial (de Telefónica), gracias a sus atributos de agilidad, capacidad de ajuste de precios, confiabilidad y diseño de productos acordes a las necesidades específicas de los clientes. Y hace más próxima y más creíble la oferta, ya que permite competir directamente en el sector, fidelizar, mantener una vocación de mejora y aportar valor añadido al Grupo Telefónica”.
La Asociación Argentina de Marketing le otorgó a Movistar el Premio Mercurio a la Innovación y Desarrollo de Marketing, en la categoría Prestadores de Servicios de Comunicación Grandes Empresas, por la estrategia y la implementación del lanzamiento de la marca y los resultados obtenidos en su caso, que se presentó, señalémoslo, bajo el título de “Misión Imposible”. En Infobrand queremos destacarla como la Marca del Año, porque en menos de un año que hace que nació, en 2005 consiguió adueñarse de la cartera de clientes de las otras dos marcas que le precedieron, y nos cambió el chip a todos: ya nadie piensa en “Unifon” o en “Movicom”, sino en “Movistar”. Muy poco tiempo, Muy buenos resultados. Movistar es la Marca de 2005.