La oferta de emprendimientos urbanísticos que ofrecen servicios de alta gama y prestaciones de categoría es un fenómeno que no sólo se expande en el barrio de Palermo, sino que llega a zonas como Belgrano, Puerto Madero y Caballito. El secreto del éxito parece radicar en las herramientas de comunicación que se utilizan para comunicarse con sus potenciales clientes. ¿Marketing directo o publicidad masiva? En esta nota, la visión de quienes están involucrados en el tema y apuestan a un nuevo tipo de relación vendedor-comprador.

 

Tradicionalmente, las inmobiliarias se han caracterizado por ser la mejor opción a la hora de vender un inmueble. Sin embargo, en la actualidad, la oferta de proyectos urbanísticos con estilo y gran cantidad de servicios de valor agregado, hace que ya no alcance con las formas habituales de comercialización aplicadas hasta el momento. Frente a una sociedad de consumo cada vez más fragmentada y diversificada, los potenciales compradores demandan un servicio más personalizado que responda a sus inquietudes y cuestiones particulares.
Según miembros del sector, el marketing directo, se extiende a esta industria y comienza a dar sus primeros pasos. Abel Waisman, responsable de comunicación del grupo Town House (empresa dedicada al desarrollo de proyectos inmobiliarios desde 1983) explica: “Para la presentación del complejo de Barrancas realizamos un plan de comunicación estratégico en sintonía con el espíritu del emprendimiento. Se trabajó la comunicación de manera segmentada de acuerdo a los servicios y amenities diferenciados que ofrecemos. Complementamos esto con publicidad tradicional y el contacto con nuestros clientes mediante una base de datos”. Y añade al respecto: “Desarrollamos un plan de prensa y relaciones públicas que contempló la realización de un evento vivencial creado sobre la base de los atributos y elementos de valor agregado, entre los cuales se destaca el diseño de vanguardia no convencional que toma como pilar la filosofía artística de la empresa. Por eso, como parte de la conferencia de prensa y para expresar la coexistencia de lo clásico y vanguardista, se convocó a Guillo D’Aiello y a Marcela Críquet, una de las coreógrafas de Julio Boca para transmitirles la idea de una puesta en escena especial en la cual, se conjugó la danza con una interpretación de una sinfonía de Bach, a cargo de una violinista de 12 años y una soprano. Los bailarines actuaron como habitantes del nuevo edificio”.
En coincidencia con Waisman, Martín Pines, ideólogo de La Musa (el primer edifico conceptual de la Argentina inspirado en un concepto muy arraigado en Europa y construido y comercializado por Hausland) asegura: “En nuestro caso particular el marketing directo es la herramienta de comercialización que hemos elegido. Así como hemos segmentado claramente a nuestro consumidor promedio, decidimos llegar a él en forma más personal, más exclusiva. Mailings, una fiesta y publicaciones especializadas son los medios por los que nos hemos volcado o nos volcaremos en el futuro cercano”. Y enfatiza: “Si bien no renegamos del poder de la publicidad masiva, consideramos que este proyecto escapa un poco al patrón habitual de la oferta inmobiliaria y que también esa diferenciación debe darse en la forma de comunicarlo”.
Por su parte, Fernando Cornicelli, miembro del estudio Cornicelli, responsable de la creación de la marca de edificio ENN (que tiene como objetivo unificar obras donde se puedan identificar los detalles de cada proyecto en un concepto general) comenta que no sólo se quedan con el marketing directo y segmentado. “Son productos muy puntuales, un promedio de 60 unidades por proyecto, que tienen que ser conocidos por un gran número de personas. Por eso, lo que hacemos para estas presentaciones es mezclar todas las herramientas de comunicación para lograr el mejor resultado”, sentencia Cornicelli.
En cuanto al perfil de consumidor de este tipo de inmuebles, desde Town House señalan que son viviendas pensadas no sólo para un cliente con poder adquisitivo alto, sino también, con una gran sensibilidad artística y cultural. De la misma manera, el representante de ENN afirma que se dirigen a un target ABC1, con ganas de vivir con todas las comodidades en plena ciudad, y en especial a gente que entiende lo importante que son los detalles.
Por su parte, La Musa nació, en gran medida, debido a la advertencia de que la zona de Palermo Hollywood se estaba desarrollando velozmente y que la tendencia apuntaba a un público joven y creativo. Por eso, decidieron crear un producto distinto, destinado a aquellos que quieren disfrutar de todas las comodidades, aún en el ámbito laboral. Al ser un edificio conceptual, apuntan a productoras de televisión, de cine, agencias de publicidad o de diseño, es decir, a todos aquellos que necesiten de la creatividad para trabajar. También hay empresarios que han descubierto la potencialidad de este proyecto y han comprado unidades como forma de inversión.
Si de características diferenciales se trata, como servicios comunes a estos inmuebles se encuentran piscinas, gimnasios, espacios de relajación y microcines en algunos de ellos. El complejo edilicio de Town House tiene áreas especiales de esparcimiento pensadas para jóvenes, con salas de ensayos y pecera de grabación, con aislamiento térmico y acústico y, gabinetes para guardar instrumentos y equipos, un Cyber room para el uso de computadoras y sus periféricos, un microcine para veinticinco personas, un jardín Zen con un gazebo para zona de relax y lectura, un área infantil con juegos de diseño, y una cancha de tenis, entre otras comodidades.
Para la gente de ENN, existen características diferenciales que poseen las torres y que merecen ser transmitidas en la comunicación: “Lo que hacemos en cada uno de nuestros proyectos es precisamente encontrar eso que las hace únicas y desde ahí, desarrollamos las acciones comunicacionales. Por ejemplo, ENN Arce es un proyecto pensado para gente joven de actitud, por eso la ubicación en las Cañitas, los amenities que se ofrecen, pero también la imagen que se le da al proyecto”.
En relación a estos servicios de valor agregado, desde La Musa sostienen: “Creemos que los edificios tienen una razón de ser mas allá de su funcionalidad obvia. Además de una buena estética, consideramos que deben tener personalidad y carácter. Por eso nos diferenciamos por hacer edificios con conceptualidad. En este caso la ubicación ideal del proyecto fue la que nos definió a vincularnos al rubro elegido”, explica Pines. Y añade: “Es un edificio pensado exclusivamente para dar carácter, personalidad y funcionalidad a un segmento nítido, en este caso el de aquellos que necesitan inspiración en su trabajo. Por ejemplo, brindamos un Resto-Bar y un espacio Chill-Out de relajación”.
Los valores promedio de este tipo de inmuebles rondan entre los 250 mil y los 800 mil dólares la unidad. Además, mientras que el metro cuadrado de propiedades tradicionales ronda los 1000 dólares en la zona residencial de barrios como Villa Devoto y entre 1200 y 1300 en Recoleta o Belgrano, en los complejos urbanísticos se cotiza entre 1800 y 2900 dólares. Pero en el edificio conceptual, el metro cuadrado cuesta un poco más barato, cerca de 1300 dólares. “La Musa, actualmente se encuentran en un período de pre venta. Ya se han comercializado más del 60 por ciento de las unidades disponibles. Existen oficinas de 45, 47, 90 y 180 metros, todas plantas libres con cocina Kichinette”, explica el ideólogo del proyecto.
Respecto de la financiación, es distinta según cada caso. Waisman señala que tienen financiación propia dependiendo del tiempo que falte para la posesión de la propiedad y de cuan terminada esté la obra. Al respecto, Pines comenta que “hay muchos potenciales compradores que definirán su compra gracias a los planes de financiación propia que implementamos, y que hacen que comprar la oficina propia no sea mucho más costoso que alquilar”.
En referencia a las posibilidades de realizar un cobranding en el futuro, la mayoría de los representantes de los complejos consultados respondieron que, por lo pronto, no piensan en esa posibilidad. “Por ahora, no creemos que nuestros productos necesiten de este tipo de acción”, asegura Cornicelli. Y aclara: “Si hay marcas que están asociadas al proyecto. Para cada desarrollo convocamos al mejor estudio de arquitectura especializado en esa ubicación. Trabajamos con Aisenson, Anger & Asociados, Camps Tiscornia, Estudio Parysow, entre otros”.