martes 22 de julio de 2014

La PNT comienza a ser reconocida

por Redacción Infobrand

LUNES 07 DE NOVIEMBRE DE 2005

La UADE encuestó a casi 600 porteños y encontró que si bien muchos encuentran que la publicidad no tradicional (PNT) suele resultar incómoda e intrusiva, igual les llama la atención. El fenómeno está instalado, reconocido por los consumidores y las marcas y apuesta a una segunda etapa de refundación.

Los desafíos de un modelo de avisos que cambia en forma vertiginosa y amenaza a la tanda tradicional altera el contenido, les incomoda y hasta suele ser intrusiva en muchos casos, lo cierto es que no puede dejar de reconocer que este método no para de impactar y sorprender. De acuerdo con una encuesta realizada por la Universidad Argentina de la Empresa (UADE) entre casi 600 ciudadanos de Buenos Aires y sus alrededores, las mujeres y los adolescentes resultan ser los targets o públicos más permeables a la publicidad no tradicional (PNT) que se emite por televisión. Además, esta investigación realizada dentro del Observatorio de Medios y Opinión Pública revela que las personas de edad avanzada y aquellas que poseen un mayor nivel educativo son las que más rechazo sienten hacia este tipo de anuncios: la consideran invasiva porque interrumpe el desarrollo de los programas. Sin embargo, pese a estas aparentes molestias que la universidad detectó entre los televidentes, lo cierto es que un 72% de las personas consultadas le reconoce a la PNT el mérito de conseguir llamar la atención.
Según entendió en el informe la UADE, la publicidad no tradicional son "las menciones comerciales, auspicios o esponsoreos, demostraciones o emplazamientos de productos, inserts en pantalla mediante placas, zócalos o frisos, escenografías y vehículos ploteados y hasta afiches de vía pública, que aparecen en la pantalla del televisor articulándose de modo combinado con los contenidos y temas que emiten los programas de televisión, sean éstos de ficción, información o infoentretenimiento, y que son partícipes del relato o de la información que se presenta". Ahora bien, ¿genera efectos positivos en la gente? ¿Se instaló para quedarse? ¿Le quitará terreno a la vieja y querida tanda televisiva? ¿Cuáles son los límites que tanto canales como anunciantes tienen en mente para no desgastar el modelo? Para Gustavo Orza, profesor e investigador a cargo del estudio, si bien la PNT "no es nueva y es el nombre actual del famoso "chivo", lo cierto es que al no cambiar la norma donde dice que sólo se pueden emitir hasta 12 minutos de publicidad por hora, tanto los programadores como las empresas se esmeran cada vez más por encontrar la forma de sobrepasar esa limitación". Sin embargo el cansancio de los televidentes podría jugarles en contra si el modelo no muestra su techo en los próximos años. Al ser indagados respecto de la cantidad de publicidad que se emite por TV, el 48 % de los encuestados respondió que se emite en forma excesiva, mientras que otro 43 % sostuvo que la cantidad les resulta suficiente o normal.
Por otro lado, la UADE les preguntó a los televidentes si la aparición de marcas, productos y anuncios comerciales dentro de los programas de televisión llamaba su atención. El 72% respondió que sí mientras que el 27 % sostuvo que este tipo de publicidad no le atrae. Además, el estudio apuntó a conocer las valoraciones de la audiencia con relación a si la publicidad que aparece dentro de los programas de televisión interrumpe o no el desarrollo de los contenidos que los programas emiten: el 65 % de las personas considera que la PNT obstruye el normal devenir de las emisiones, al tiempo que un 32 % considera que no. Finalmente, en relación a si evitarían o no la presencia de este tipo de publicidad, un 44% de las personas consultadas expresó un marcado rechazo, mientras que un 54% manifestó su aceptación. "Es evidente que con los años la gente cada vez considera más natural este tipo de híbridos en la tele. Y el nivel de atracción es mayor hacia el PNT porque llama más la atención que los avisos, pero eso no es sinónimo de efectividad", apuntó Orza.

Entrando en detalle

El estudio de la UADE, si bien por un lado marcó una tendencia general hacia lo que el público porteño y del Gran Buenos Aires cree de la PNT, lo cierto es que al diferenciar por algunas variables como sexo, educación y edades, la percepción real del fenómeno adquiere otras aristas, no diferentes sino más acabadas con la realidad. En cuanto al nivel educativo, un 70 % de las personas de cada uno de los niveles de instrucción (alto, medio y bajo) reconoce que la PNT le atrae. Pero un 57 % de las personas con alto nivel de instrucción considera excesiva la presencia de publicidad en la televisión. Incluso se escalona la consideración con respecto a si la PNT interrumpe el desarrollo de los programas: el 72 % del nivel de instrucción alto considera que sí; el nivel medio y bajo se expresan en este sentido en un 70% y un 54%, respectivamente. Ya en cuanto al grado de aceptación o rechazo, evidencia que las personas de nivel de instrucción bajo aceptan a la PNT en un 64%, mientras que el grado de rechazo es mayor en el nivel de instrucción alto con un 56%. En su vinculación con el sexo, el 74 % de las mujeres manifiesta sentirse atraída por la PNT, mientras que los hombres sólo se sienten así en un 64 %. Ambos reconocen que la PNT interrumpe el desarrollo de los contenidos de los programas, en un 65 % y un 68 % respectivamente. Y a la hora de hablar sobre aceptación, ésta se destaca en el público femenino con un 56 %, mientras que el rechazo se expresa en el masculino con un 49 %. La edad también fue considerada un punto clave del estudio. Se establecieron tres rangos de edad: adolescentes (de 13 a 18), jóvenes (de 19 a 35) y adultos (de 35 en adelante). A medida que aumenta la edad, aumenta la consideración de que es excesiva la cantidad de publicidad en la TV. Sin embargo, también aumenta el grado de atracción y de interés por la PNT.
Por otro lado, la UADE indicó que mientras crece el público en edad, sube la consideración de que la PNT interrumpe el desarrollo de los programas. Y finalmente, mientras disminuyen los años se eleva el nivel de aceptación hacia la PNT. "En este mercado el cambio es permanente. Ahora en el programa de Maradona (La Noche del 10, por Canal 13), ya se realiza un emplazamiento de producto, es decir que se coloca la tanda completa. Eso presupone que el programador está pensando que si va al corte se le cae parte de la audiencia y si no va al corte y mete la publicidad se mantiene la audiencia porque aparentemente cautiva al espectador", entendió Orza. Según él, "hay una tendencia muy marcada a que la publicidad tradicional disminuya. Hoy por hoy está perdiendo terreno. Esto se ve en la cantidad de cortes publicitarios que cada vez es menor. Y a su vez son más cortes, como si la tanda tradicional desconectara al televidente. Después habrá que ver la efectividad del anuncio en sí mismo, es decir si es recordado y genera motivación de compra". Consultado sobre el rol de la universidad en la formación de los profesionales de la publicidad, el profesor indicó que hoy la clave parece estar en ver cómo hacer para que la creatividad se adapte a la PNT. "Los estudiantes deberán ser creativos pero también sobre cuestiones de soportes publicitarios, es decir dónde insertar los anuncios", esgrimió convencido que el mercado de la publicidad en televisión aún tiene mucho por recorrer y más desafíos por superar siempre y cuando logre mantener, como hasta ahora, al televidente pegado a su pantalla.

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