Uno de los grandes retos de las empresas es adaptarse a un entorno extremadamente cambiante. La marca proporciona dosis importantes de seguridad y estabilidad en este entorno inseguro y convulso. Esto es así porque la marca planificada ayuda a las empresas a fidelizar a los clientes. Da a los consumidores referentes claros para orientarse ante una tecnología difícil de entender y que pronto se convierte en obsoleta

Los sectores donde la tecnología tiene un papel importante, las empresas deben destinar todas sus energías a mantenerse en la más rabiosa actualidad técnica. Son la punta de lanza, rompen moldes y imponen una realidad. El resto de empresas también se ven arrastradas por esta vanguardia: incluso en sectores donde las tecnologías no son determinantes, los cambios son cada vez más importantes y el margen de actuación más pequeño. Ante este entorno cambiante, caótico y voluble, la marca da estabilidad, orden y organización.
Existen diferentes razones que motivan esta apuesta por la marca:
- El reconocimiento de marca puede reforzar la fidelidad de los consumidores menos orientados hacia la tecnología.
- Por otra parte crea una barrera de entrada para empresas que pueden competir con ellos en tecnología. La tecnología a corto plazo se puede copiar o encontrar otra situación técnica que resuelva con la misma eficiencia el mismo problema. En cambio, la marca bien planificada tiene personalidad, es decir, un conjunto de características que la hacen especial y única.
- La razón principal seguramente para por el hecho de dar estabilidad a las empresas. En un mercado inestable como el de las nuevas tecnologías donde los cambios son vertiginosos y la incertidumbre es máxima, la marca es un elemente determinante para fidelizar a los consumidores y este es un valor de futuro.
Un par de ejemplos pueden ayudar a entender la situación:
Los productos que hacen que el ordenador funcione, quieren ser conocidos
Cisco Systems, Oracle y Sun Microsystems son 3 ejemplos de empresas que quieren reforzar sus marcas y ser reconocidos por el gran público. Son grandes empresas del sector informático pero sólo son conocidos por los expertos en tecnología.
En sus inicios estas compañías debían destinar todas sus energías a mantenerse en la más rabiosa actualidad tecnológica de un entorno muy cambiante. Parecía que la innovación y el cambio técnico era lo único que importaba.
Ahora, las tres compañías, por separado se han embargado en una costosa campaña para potenciar sus marcas. Son campañas dirigidas al gran público, no son sólo inserciones en revistas especializadas en informática. No están ligadas a la promoción de un producto en concreto, sino que intentan promover la imagen de marca.
Intel Centrino, ha nacido una nueva marca
El procesador era un componente del ordenador que la mayoría no conocía hasta que Intel decidió potenciar la marca. Durante años, el nombre Intel ha sido una garantía para la compra de un PC.
Ahora, la empresa Intel ha decidido potenciar una nueva marca: Intel Centrino. Esta da nombre a más componentes a parte del procesador. De esta forma Intel consigue quedarse con una parte más importante del precio final de compra del PC.
El mercado de los PC se puede considerar un mercado maduro. Los márgenes disminuyen, los competidores se aproximan, la tecnología también llega a un techo y los cambios son menos significativos y más difíciles de conseguir. Este es un proceso habitual en todos los sectores.
La tecnología es una manera muy concreta de satisfacer una necesidad y esto es terriblemente inestable y cambiante. La marca, por contra, representa la necesidad a satisfacer y un estilo o manera de satisfacerla y esto evoluciona pero tiene continuidad en el tiempo, crea fidelidad en los consumidores y es un valor de futuro. Las tecnologías cambian, las marcas perduran.