El apellido Faena y sus múltiples espacios en la ciudad de Buenos Aires se convirtieron en los dos últimos años en el escenario preferido de las marcas para ubicarse en la vereda vanguardista y estética más selecta de la Argentina. El éxito del empresario habla también de la necesidad que tienen algunos anunciantes por segmentar sus productos y servicios en el nicho más reducido del mercado y no tienen otro referente que no sea Faena. El ex ejecutivo textil es hoy el factor común y la puerta de entrada a un mundo donde marcas y consumidores encuentran su pequeño lugar en el mundo. De la mano de su directora creativa y de las compañías que apuestan a este juego, le damos la bienvenida en Infobrand al universo Faena.

Mayo de 2005. Coca Cola preparaba el meeting de todos sus gerentes de marca a nivel mundial, donde les hablaría de su “manifiesto” para los próximos 3 años –o los venideros 1000 días, como lo plantaba la marca en términos más redondos-. Quería darles una visión basada en el optimismo y nutrida de todos los proyectos a futuro del marketing global que existían. Entonces, se contactó con el Laboratorio de Experimentación Artística (LEA) del Faena Group y, juntos, diseñaron una puesta en escena artística que representó todo eso: una historia de optimismo de 1000 días que cobró vida en ese evento. Podría decirse que ese fue el puntapié de un fenómeno nuevo.
Hacía pocos meses que Faena había reunido bajo este proyecto a un grupo de artistas de disciplinas múltiples, como video, cine, animación, gráfica, industria, moda y diseño.
A partir de eso, las marcas premium empezaron a llegar hasta allí una detrás de la otra. Fue el Heineken Inspire. People, Artists & Designers. Go beyonds, el evento que premió a varios artistas por sus trabajos de fotografía, cortometraje; diseño gráfico, industrial, y de indumentaria; Motion Graphics; instalaciones; artes plásticas; arte digital; música electro, y experimental. Los trabajos, evaluados por un jurado que incluyó a Daniel Melero (música), Martín Churba (diseño), Alejo Estebecorena (diseño), Marcos López (fotografía y cine) entre otros, se expusieron al público durante dos días, en tres espacios distintos del Faena Hotel + Universe: El Cabaret, El Academy y El Pavillion.
Punto de encuentro
Luego, en El Cabaret, se presentó “Red Passion”, un show musical de tono sensual, con Deborah del Corral y Carlos Casella, ideado exclusivamente por el LEA y Campari, inspirados en el aperitivo, del cual tomó el color rojo con que representó el glamour, la pasión y la sangre en ebullición, y hasta la estética del Calendario 2005 de esta bebida (hecho con imágenes del reconocido fotógrafo internacional La Chapelle). Así los ejemplos se multiplican. En el contexto total del accionar de las marcas, el Faena Hotel + Universe –y también Casa Cruz, en Palermo- se convirtieron en el último tiempo en un polo privilegiado de la elección de las marcas premium para desarrollar su marketing y fortalecer su posicionamiento. La pregunta es: ¿Por qué? Y la respuesta conviene formularla sumando la visión que tienen en el propio Faena Group a la de las marcas que precisamente se comunican desde allí. “Las marcas premium vienen acá porque otro lugar como nosotros en la Argentina, hoy, no hay. Esto no es poner carteles, acá le damos una experiencia directa de la marca a los consumidores. Las marcas ven al LEA como una agencia experimental creativa, y nos piden que les desarrollemos acciones con valor agregado”, explica Ximena Caminos, directora creativa de Faena Group.
Siguiendo los lineamientos de Alan Faena, el proyecto del LEA trasciende lo que se hace con las marcas y busca darle a la ciudad un espacio de arte y cultura. “El objetivo es volver a poner a Buenos Aires en el lugar alto que alguna vez tuvo en el mundo. Volver a ponerla en el mapa, a través del arte. Porque el arte es el que abre todas las puertas”, señala Caminos. Así que, en este contexto, el LEA quiere que las marcas que se acercan “comulguen” con la filosofía de la casa. “Si no es así, no las necesitamos. Esa es la verdad”, resalta la directora creativa.
Algo parecido a esta sintonía de conceptos explican en el equipo de marketing de Campari: “Coincidimos con el LEA en que el Red Passion de Campari (un concepto global de la marca), estaba 100 por ciento alineado conceptual y artísticamente a la imagen del espacio El Cabaret del Faena, siendo ambos sinónimos de glamour y pasión. Por otro lado, coincidieron el espíritu creativo de LEA con el interés de Campari de transmitir sus valores a través de la experiencia Red Pasión. Generamos un evento que está más allá del tradicional sponsoreo y esto nos permitió transmitirle al público participante la experiencia de marca Campari”.
Porteño Art District
Pero el acercamiento de las marcas puede ser aun más profundo. Intel, Telmex y Philips serán los “padrinos” del Porteño Art District, un barrio en Puerto Madero, que reunirá una serie de edificios históricos, residencias, hotel, y espacios culturales, comerciales y públicos, y que incluirá tecnología de vanguardia inteligente –de la factoría de Intel-, al igual que sucede con otros 12 proyectos de ciudades digitales repartidos hoy por el mundo. Aunque el de Buenos Aires tendrá la particularidad de unir arte y cultura con las nuevas tecnologías. “Así como sumamos a los mejores arquitectos y diseñadores del mundo para conformar el barrio, Intel se asocia para sumar a este proyecto la vanguardia en tecnología”, muestra Alan Faena sobre la incorporación de la empresa de tecnología acá.
Telmex, en tanto, será la responsable de proporcionar la red de telecomunicaciones, y Philips se hará cargo de la iluminación. La idea es sumar unos pocos padrinos más, que puedan hacer algún otro aporte valioso al barrio. Alessio Hagen, gerente de marketing de Intel para Cono Sur y Cono Norte, da su visión: “Elegimos unir las fortalezas de Arte y Diseño del Grupo Faena con el liderazgo tecnológico de Intel, para poder crear un Estilo de Vida donde la tecnología sea parte del día a día de los habitantes y los visitantes de El Porteño Art District. Es un proyecto que tiene mucho por desarrollar, por lo tanto, es mucho más sencillo implementar de cero los conceptos tecnológicos. Además es un lugar que tiene un presente y futuro promisorio, y que intenta alcanzar una reconstrucción del brillante pasado de Buenos Aires. A nivel mundial, existe una clara tendencia de ofrecer servicios de valor agregado en los complejos inmobiliarios. Alan Faena es claramente un pionero de la industria en Argentina y a nivel internacional. Esta unión de trabajo entre dos grandes marcas definitivamente otorgará beneficios para quienes habiten en el barrio”.
“Con Intel, Telmex y Philips nos vamos a sentar a armar juntos la programación cultural del barrio”, adelanta Caminos. Así que, mientras algunas marcas llegan para desarrollar una acción puntual, otras se comprometen más profundamente. Pero todas coinciden en que la tendencia en materia de comunicación segmentada hoy está pasando por las tierras del Faena.