Basada en distintas investigaciones realizadas recientemente en los Estados Unidos, la revista Selecciones del Reader’s Digest reflejó en su última edición de septiembre que los niños comienzan a identificar marcas (buenas, malas y muy malas) antes de cumplir dos años de edad. Las investigaciones sostienen que un chico de primer grado puede reconocer hasta 100 marcas, y uno de sexto, de 300 a 400, desde cereales hasta zapatillas y reproductores portátiles de discos compactos, mientras que los adultos reconocen unas 1.500 marcas, según la periodista canadiense Beth Thompson, autora de “Kidfluence”, una serie de libros especializados en el tema.

Sección: Branding:

La tendencia mundial sobre el gigantesco crecimiento del consumo infantil se confirma en la Argentina. La licenciada Mariela Mociulsky responsable del sector de Consumer Trends del Grupo CCR dice que "Nosotros dividimos el Mercado Infantil de la siguiente manera. Los que van de los 3 a los 8 años dirigen las compras que tienen que ver con jugos, comidas rápidas, galletitas y hasta fideos. Ellos deciden qué marcas quieren y son muy fieles. Por otra parte, están los chicos de 8 a 12 años que tienen una gran influencia en decisiones como el lugar de vacaciones, los restaurante y muy especialmente en los objetos tecnológicos que se compran". Si las decisiones sobre qué comer, dónde ir y qué teléfono celular comprar las toman los más chicos no hay dudas que las empresas de marketing deben modificar sus estrategias. "Esta gran influencia que tienen los chicos a la hora de convencer a sus padres de comprar algo es realmente impresionante, sentencia Mariela Mociulsky. En nuestras investigaciones saltan anécdotas como padres que consultan a sus hijos a la hora de comprarse algo de ropa. La sensación de que ellos les van a dar un opinión absolutamente sincera y los harán verse más cool parece estar cada vez más arraigada. Por otra parte, en el rubro tecnológico, ellos tienen el conocimiento y por lo tanto, la autoridad, de esta manera, y en algún punto, cambian el vínculo con sus padres. Esto es otro tema de análisis", profundiza. Las empresas, conocedoras de esta información, gastan grandes sumas de dinero en publicidad dirigida a los niños, ya que éstos dedican muchas horas diarias a ver televisión, escuchar la radio, navegar por Internet y jugar con la computadora.
La relación estrecha y recíproca de los niños con los medios de comunicación ha favorecido el surgimiento de un fenómeno que algunos analistas llaman “influencia de los niños en el consumo”.
En los años `60, los niños estadounidenses tenían una influencia en las compras de sus padres cuantificada en unos 5.000 millones de dólares al año; el cálculo más reciente, que corresponde a 1997, eleva esa cifra a 188.000 millones. “Es evidente que en la actualidad, la influencia de los niños en el consumo es un súper negocio”, opina Thompson, quién también afirma que alrededor del 90 por ciento de las peticiones de los niños a Papá Noel son por marca. Y los niños no se conforman con cualquier cosa: tiene que ser de la marca que ellos quieren.
La gran pregunta que surge de estos datos es ¿qué deben hacer los padres? ¿Cómo criar consumidores inteligentes que se abstengan de comprar cuando intentan manipularlos? “El primer paso es hablar con los chicos, desde pequeños y a menudo, sobre las imágenes a las que están expuestos”, aconseja Debbie Gordon, ex ejecutiva publicitaria y fundadora de Mediacs, una serie de talleres de concienciación sobre los medios informativos para niños, adolescentes y padres. “Los chicos se benefician mucho con este aprendizaje
Consumidores inteligentes
A continuación, cinco estrategias avaladas por los expertos para formar consumidores sagaces:
1- Predique con el ejemplo: Las publicidades de televisión avivan el deseo de comprar cosas, así que le costará trabajo convencer a sus hijos de las bondades de apagar la televisión si usted también pasa muchas horas del día viendo los programas de moda.
2- Inculque el sentido crítico: Con niños menores de seis o siete años, hay que comenzar por decirles “No creas en todo lo que ves”, señala Linda Millar, vicepresidenta de Education for Concerned Children’s Advertisers, una agrupación sin fines de lucro de 26 compañías canadienses que ayuda a los chicos de Canadá y a sus familias a desarrollar una conciencia crítica ante los medios de comunicación.
3- Supervise con criterio: En una encuesta realizada con niños canadienses, casi el 70 por ciento dijeron que sus padres nunca estaban con ellos cuando navegaban por Internet, y más de la mitad afirmaron que tampoco revisaban si se habían conectado a la Red mientras estaban fuera de casa. Las estadísticas sobre hábitos televisivos muestran un panorama similar.
Según un estudio de la Federación Canadiense de Maestros, cerca del 30 por ciento de los niños de tercero a sexto grados aseguran que ningún adulto supervisa su selección de programas televisivos; en el caso de los de segundo año, la cifra aumenta a casi el 60 por ciento.
4- Diga “no” sin sentir culpa: En Canadá, por ejemplo, el 67 por ciento de los padres habitualmente cede a las peticiones de sus hijos. Para contrarrestar esta tendencia, los expertos aconsejan a los padres “aprender o reaprender a decir no”. ¿Y si el niño lo acusa a uno de ser malo o alega que su mejor amigo tiene cuatro muñecos importados y él no tiene ni uno? Graydon sugiere responderle al chico cuantas veces sea necesario con palabras como éstas: “Nosotros fijamos reglas en casa de acuerdo con nuestros valores familiares”.
5- Ofrezca alternativas: Como bien saben los padres, decir “no te puedo comprar eso” solo intensifica el deseo del niño de tener “eso”. En vez de restringirles arbitrariamente a los chicos el tiempo de ver televisión o de usar la computadora para protegerlos de la influencia de los medios de comunicación, Jeff Derevensky, profesor de psicología infantil en la Universidad McGill de Montreal, Canadá, recomienda hacer una lista de opciones aceptables para todos. Aunque advierte: “Si quiere que sus hijos se entretengan con juegos de mesa o para armar, prepárese para jugar con ellos. Muchos niños participarán en estos juegos con sus padres, pero no con otros chicos”.