Publicamos ahora la segunda parte del artículo que presenta el nuevo escenario del marketing actual. Luego de repasar e introducirnos en la coyuntura de los protagonistas de la industria veamos cuáles son los puntos destacados de esta nueva tendencia. Este artículo fue escrito por Universo Económico y publicado originalmente en www.licencomunicacion.com.ar

5. La ecuación del consumo
Las empresas de marketing utilizan cada vez más matemáticos y físicos para predecir pautas de consumo, principalmente sobre la base de la información acumulada en los bancos de datos de clientes fidelizados. Los programas de redes neuronales (sistemas que aprenden por sí mismos) permiten detectar cuando un consumidor está por abandonar una cadena de supermercados o de estaciones de servicio y actúa de inmediato sobre esta persona con promociones a medida. Hay pequeños datos, patrones que se repiten (como compras más espaciadas, etc), y allí suena una señal de alarma producida por los modelos matemáticos. "El comportamiento humano, en cuanto a hábitos de consumo, es más previsible de lo que uno piensa", dice un ejecutivo de Rapp Collins, una firma grande de marketing directo. La fidelización es otra tendencia creciente en el nuevo mapa del marketing: se calcula que ganar un cliente es cinco veces más caro que mantener uno viejo.
6. Los secretos de la mente
Si el uso de las matemáticas en el marketing le parecía algo raro, mejor ni lea este apartado. La aplicación de herramientas de neurobiología para diseñar estrategias de venta está revolucionando el mundo del marketing. Mediante el estudio exhaustivo del cerebro se están detectando fenómenos que no se registran en los estudios de mercados tradicionales y que podrían explicar por qué menos del 5% de los productos que se lanzan al mercado sobrevive después de un año. El "neuromarketing" aún se encuentra en un estado incipiente. "En la actualidad, las investigaciones y aplicaciones procedentes de las neurociencias están registrando un crecimiento espectacular en el esfuerzo de las empresas por comprender mejor a sus clientes, por entender los verdaderos fundamentos de la toma de decisiones exitosa y los secretos del aprendizaje humano", le explicó a Universo Económico Nestor Braidot, profesor de marketing de la Universidad de Salamanca y habitual expositor en los congresos del Consejo Profesional de Ciencias Económicas de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires. Hasta hace pocos años, la tecnología que se emplea hoy en neuromarketing se usaba sólo para fines médicos. Hoy, estas herramientas, como la resonancia magnética, sirven para descubrir cómo reaccionan ciertas partes del cerebro frente a un estímulo publicitario. Así, las marcas aspiran a "activar" las zonas del cerebro vinculadas a las decisiones de compra o preferencias. En última instancia, el objetivo del marketing y la publicidad es crear una relación emocional durable con los consumidores. Con las últimas técnicas de neuromarketing se descubrió, incluso, que los buenos avisos pueden llegar a "crear falsos recuerdos" o, al menos, activar recuerdos que creíamos olvidados. "El creciente desarrollo de aparatos que exploran y localizan las funciones cerebrales ha abierto un campo de estudios verdaderamente apasionante, dejando atrás muchos supuestos del pasado", dice Braidot. Coca-Cola, Nestlé, Citibank y Kraft, entre otras empresas líderes, utilizan técnicas de neuroimaging para conocer el funcionamiento de la mente inconsciente, comprender e interpretar a sus clientes.
7. Los cinco sentidos
Uno de los descubrimientos del neuromarketing es que, mediante las técnicas de neuroimagen, se puede discernir si una persona es más sensible a los estímulos visuales, auditivos, o a otros sentidos. Cuando estos procesos se abaraten, las empresas podrán analizar una muestra de sus consumidores y optimizar de esta forma su pauta publicitaria en radio, TV o en medios gráficos. En los últimos tiempos las compañías descubrieron que siempre tendieron a subestimar los sentidos "no tradicionales", como el olor, en la comunicación con el cliente. En la Argentina, el Patio Bullrich fue uno de los pioneros en el aprovechamiento de olores agradables para fomentar las ventas. Años atrás, mientras se evaluaba una buena campaña de ventas de la marca de ropa John L. Cook, en la consultora CCR detectaron que varios de los clientes comentaban que se habían sentido atraídos por el olor gratificante del suavizante que usaba la empresa para las prendas. Desde entonces les sugieren a sus clientes que tengan muy en cuenta los olores a la hora de armar un negocio. Por ejemplo, Outventure, un local de Unicenter que vende ropa y calzado de las marcas Timberland y Merrell, entre otras, se rediseñó siguiendo un concepto de "aventura urbana", con olores que remiten a la naturaleza y al aire libre.
8. El mundo del espectáculo
Como parte de la carrera para seducir a consumidores que tienen cada vez más "alergia" a la pauta publicitaria, en los últimos tiempos está surgiendo con fuerza la tendencia a incluir mensajes publicitarios en la parte artística de la programación. El fenómeno, que se conoce como "advertainment", no es nuevo. "Es de lo que estamos hablando todos, pero se trata de un truco tan viejo como la Familia Falcón", dice Bello, presidente de Leo Burnett: "La realidad es que la gente evade la tanda, y estamos pensando en cómo pegarnos a la artística de los programas de forma menos burda, sin que parezca un comercial largo". Últimamente, la capacidad de evadir los mensajes está ganando sofisticación con el arribo de nuevas tecnologías. En los Estados Unidos hace furor el TiVo, un grabador de video digital que discrimina los mensajes publicitarios; de esa forma, los televidentes pueden ver sus programas favoritos de corrido, sin interrupciones de las empresas, cuando llegan a sus casas. El TiVo generó tanta preocupación entre los grandes anunciantes que se llegó a un acuerdo para que, a partir de marzo, se puedan incluir algunos logos y mensajes cortos (tipo los pop-ups de Internet) que resistan al barrido del TiVo. Ezequiel Jones, gerente de Medios de Unilever, una compañía que sólo en la Argentina invierte en televisión abierta por año cerca de 200 millones de dólares, cree que estamos a las puertas de lo que define como "PNT (publicidad no tradicional) de segunda generación", en la cual las marcas se deberán identificar con los contenidos sin "polucionarlos". En el mundo publicitario el advertainment está tan instalado que ya tiene sus propios medios y revistas que lo siguen de cerca. Uno de los medios especializados de moda entre los publicitarios, que alude a esta fusión con el entretenimiento, se llama Madison & Vine (en realidad, es un subsitio de adage.com, tal vez el medio publicitario más importante de los EE.UU.). Vine es la calle emblemática de las productoras de Hollywood y Madison, la avenida de Nueva York donde se encuentran las sedes de varias de las principales agencias. Hay quienes advierten sobre los riesgos que se corren con esta tendencia. Fernando Braga Menéndez, titular de Braga Menéndez Publicidad, afirma: "Publicidad y espectáculo son cosas muy distintas. Hoy hay teóricos que los equiparan: es gente que nunca midió los resultados de muchos y diferentes tipos de campaña". Ameritest, una de la consultoras de neuromarketing que brotaron en los EE.UU. en los últimos meses, publicó en junio de 2004 un estudio en el Journal of Advertising Research, según el cual la correlación entre valor de entretenimiento de las publicidades y las emociones positivas que generan es "sorprendentemente baja".
9. Internet not dead
En el 2001, con la explosión de la burbuja de Internet, muchos vaticinaron un panorama eternamente negro para las iniciativas que tuvieran que ver con la red de redes. Pues bien, parece que la cosa no fue tan así. En la Argentina, en el 2005 se consolidará un boom en lo que hace a la fusión de la publicidad e Internet. "Todas las promociones de banda ancha a menor precio darán sus frutos, y es muy probable que este año veamos cosas muy interesantes relacionadas con mensajes por TV que deriven a un sitio Web para mostrar más información, y cosas por el estilo", le aseguró a Universo Económico Darío Straschnoy, presidente de Young & Rubicam Argentina, la agencia local que más factura y maneja las cuentas de Quilmes, Danone y Repsol YPF, entre otras empresas. En cuanto a la publicidad online, aún es un fenómeno marginal en términos de facturación, pero registra una tasa de crecimiento empinada. Se calcula que el año pasado el negocio movió 22 millones de pesos. Esto representa un incremento en la inversión del 30% con relación a los 17 millones de pesos del 2003. Los formatos de publicidad se están volviendo cada vez más complejos. A los banners y sponsoreos de sitios se suman los pop-ups (esas ventanas que se abren de golpe) y opciones que los especialistas en marketing denominan "rich media": avisos con los que se puede jugar e interactuar de manera creativa. El negocio, sin embargo, enfrenta un riesgo grande: tras la devaluación, la Argentina se convirtió en el tercer país productor de spam (correo basura) del mundo. Según un informe de CABASE, la cámara que agrupa a las firmas proveedoras de Internet en el país, las empresas pierden hasta 230 millones de pesos por año por "el empleo indebido de Internet" para la circulación de spam o mails basura.
10. Lo que importa es la "experiencia"
El "marketing experiencial" es un término de moda entre los especialistas de este sector. La idea es que los consumidores relacionen un determinado producto con una experiencia placentera, con todo el valor agregado que ello implica. Las librerías Barnes & Noble, de los EE.UU., fueron pioneras en el desarrollo de espacios que reprodujeran el living confortable de una casa para que los clientes se sintieran a gusto comprando libros. Las grandes cadenas argentinas, como Yenny-El Ateneo, tomaron nota y trabajan sobre esta estrategia. La sucursal de Yenny de Santa Fe y Callao, donde estaba el cine Gran Splendid, es un paraíso de aplicación de estas técnicas y es la sede de la cadena que más vende. Pero tal vez el caso más famoso (se lo estudia en Harvard) sea el de la cadena de café Starbucks, nacida en Seattle. Una nota de principios del 2004 de la revista especializada Campaign explicó la clave del éxito: llegan a Starbucks un hombre de 50 años, un treintañero de la generación X y un adolescente. El de 50 trabajó duro para ascender en su carrera empresarial y cree que se merece una taza de café cara. El de 30 espera encontrarse ahí con un amigo para compartir media hora de conversación y hacerse el bohemio. El adolescente está convencido de que el café es cool y además sale más barato que ir al cine. ¿Conclusión? Los tres compraron el mismo café mocha de 4 dólares. Sólo que creyeron que estaban comprando algo diferente. Convirtiendo un producto en una experiencia, Starbucks consigue que millones de personas gasten 1.000 dólares al año en café (haga la cuenta: cuatro dólares por cada uno de los 250 días laborales del año) prácticamente sin darse cuenta. El mes pasado, aumentaron los precios sin que hasta ahora se haya notado una disminución de las ventas. En la Argentina, el marketing experiencial está creciendo. Son muchas las marcas que intentan asociarse a una experiencia placentera y que auspician spas, balnearios u hoteles en lugares turísticos. Los hoteles temáticos ligados a marcas (como el de Gancia o el de Axe) son otro caso. Las promociones que proponen una experiencia en la calle, en el supermercado o en el transporte público también están creciendo. En los EE.UU. hay una nueva palabra en el diccionario del negocio: transportainment, la mezcla de transporte y entretenimiento que tentó a empresas como Nortel a invertir 70 millones de dólares en auspiciar un tren de Las Vegas para posicionar su nombre. A nivel local, firmas como Fernet Branca suelen contratar móviles que recorren lugares de veraneo promoviendo una experiencia que vincule la bebida alcohólica con una sensación atractiva.