Los sectores del marketing y de la publicidad conforman uno de los ámbitos más dinámicos de la economía argentina. A nivel global, se trata de un negocio que está en constante redefinición, empujado por nuevas tendencias, como los formatos no tradicionales, la interacción con los contenidos y el entretenimiento, y la cada vez más interesante apoyatura en tecnologías innovadoras. Para este artículo se contactó a varios de los protagonistas de este segmento, que incluye a agencias de marketing y publicidad, centrales de medios, medios de comunicación y gerencias de marketing de las empresas, para detectar diez tendencias clave que describan esta actualidad caliente del negocio. Este artículo fue escrito por Universo Económico y publicado originalmente en www.licencomunicacion.com.ar

Aunque no lo note, cada día usted está expuesto a entre 2.000 y 3.000 mensajes publicitarios. La radio y el diario a la mañana, los carteles cuando va a la oficina, las remeras estampadas, los pop-ups, que transforman en un molesto carnaval visual el monitor de la computadora, la televisión a la noche y una multitud de zonas que hasta hace poco permanecían "vírgenes" de publicidad (como los mingitorios de los baños públicos): todo sirve para llamar la atención de un consumidor cada día más escéptico. La industria y la publicidad están pasando por una de las etapas de mayor desorientación de su historia. Esto se debe a una combinación de cambios de largo plazo, como la creciente diversidad de los medios de comunicación con el arribo de nuevas tecnologías, especialmente de Internet. Los consumidores se han vuelto más informados que nunca antes y, en consecuencia, muchos de los mecanismos tradicionales del marketing ya no sirven más.
Una encuesta reciente reveló que siete de cada diez argentinos están interesados en incorporar tecnología que sirva para "saltearse" avisos en la tanda publicitaria. En todo el mundo, las alternativas de "marketing no tradicional" están creciendo a una velocidad mucho mayor que la publicidad clásica en medios como los diarios y la TV. Hace 10 años, el 90% del presupuesto de marketing en Procter & Gamble, el mayor anunciante a nivel mundial, iba a parar a las tandas de TV. Hoy, apenas algo más de la mitad de los 4.000 millones de dólares que P & G gasta por año en promocionarse se destinan a la TV abierta. La empresa, que en su momento fue pionera en el lanzamiento de las soap operas (telenovelas; soap, en inglés, significa jabón), ahora busca formas novedosas de acercarse a sus potenciales clientes.
En la Argentina, la batalla tiene un interés particular. Durante 2003 y 2004, la industria de la publicidad fue uno de los sectores que más creció gracias a un cóctel de ventajas comparativas, que incluyó la baja en salarios tras la devaluación y un talento creativo en abundancia. Muchas empresas utilizan sus sedes en la Argentina como un "laboratorio" para probar estrategias de marketing que luego se lanzan a escala global. "Buena parte de los stands y promociones que hoy emplea Sony en todo el mundo se diseñaron primero en la Argentina", le explica a Universo Económico Pablo Barat, gerente de publicidad de Sony Argentina. ¿De qué tamaño de mercado estamos hablando? Si el negocio global del marketing y la publicidad fuera un país, sería el duodécimo más grande del mundo. Se trata de un imperio en expansión, que mueve en el mundo 400.000 millones de dólares al año. A nivel local, el del marketing y la publicidad es un segmento muy difícil de medir. Los datos relevados por el Monitor de Medios Publicitarios, del grupo Ibope, hablan de más de 7.000 millones de pesos de inversión publicitaria, pero este es un valor bruto, que surge de relevar todos los espacios publicitarios en prensa, televisión y radio, y sumarlos a precio de lista. En la realidad, casi nadie paga el precio de lista, por lo cual a esa cifra bruta hay que descontarle un porcentaje. ¿Cuánto? Entre el 30% y el 70%. Luego, hay que agregarle las promociones, publicidad en Internet, en vía pública y en cines. Una cifra de 5.000 millones de pesos al año es un número con el cual los ejecutivos se sienten "cómodos" al hablar del mercado de la publicidad y el marketing en forma muy amplia.
1.Piedra libre
La batalla por llamar la atención de un consumidor escéptico incluye las ideas más extravagantes. En la Argentina, por ejemplo, existen al menos cuatro empresas que se dedican a comercializar espacios en los mingitorios de baños de bares del circuito premium de Palermo Viejo, Puerto Madero o Las Cañitas. Empresas como Sit & Watch o CincoEslabones ofrecen una segmentación de acuerdo con el perfil de los que concurren a los bares y restaurantes en cuestión. Otros lugares "íntimos", como los probadores de las tiendas para mujeres en los shoppings, también están siendo invadidos por mensajes publicitarios. Para algunos expertos, como Alejandro Di Paola, presidente de Di Paola/ TSG, este fenómeno no hace más que reflejar la crisis del marketing. "La gente cree poco en las empresas, que libran una guerra cada vez más dura por captar la atención", cuenta Di Paola, que diseña programas de marketing para compañías como Dell, Land Rover o Molinos. Omar Bello, presidente de la agencia Leo Burnett, se pregunta si "convertir mingitorios en medios de comunicación es un éxito o un fracaso. Perseguir no es sinónimo de comunicar. En publicidad, el saber se está desplazando del cómo al dónde. Por eso reinan las centrales de medios. Sin embargo, el ‘cómo’ es la búsqueda que los publicitarios nunca debimos abandonar, nuestro verdadero expertise".
2. Raspe y gane
Tradicionalmente, en el ambiente publicitario se habla de las categorías ABL (Above the line: por encima de la línea), que engloban todo lo que es publicidad tradicional, y BTL (Below the line: por debajo de la línea), que incluyen al resto: marketing directo, relaciones públicas, promociones, etc. Pero esta línea se va desdibujando y redefiniendo diariamente. Por lo pronto, es casi imposible encontrar una empresa de este rubro que anuncie a viva voz que hace algo "tradicional": las grandes agencias ofrecen hoy toda una batería de acciones de comunicación en lo que, en la jerga, se conoce como una "estrategia de 360 grados". Una de las ventajas que tienen las acciones BTL es que son más focalizadas y permiten, en la mayoría de los casos, medir mejor el retorno de la inversión. La desventaja es que el costo por contacto, contra la publicidad tradicional y masiva, es mucho más elevado. "Antes, las promociones eran las hermanas pobres de la publicidad, pero hoy el negocio cambió. Ahora la comunicación de las marcas es de 360 grados", explica Peta Rivero Hornos, director de la agencia de promociones The Sales Machine, perteneciente al holding publicitario Euro RSCG. Ejecutivos del sector calculan que el negocio de las promociones moverá más de 500 millones de pesos en 2005.
3. Nuevos idiomas
El marketing para celulares es una actividad incipiente, pero creciente en la Argentina, donde hay varias empresas interesadas en explotar un mercado que ya tiene diez millones de usuarios, y que aún, al revés que otros mercados "maduros" como Europa y los EE.UU., no encontró su techo. Alejandro Sas, de By Cycle, una firma especializada en marketing para telefonía móvil, estima un mercado de 99 millones de mensajes comerciales en el 2004, equivalentes a 29 millones de pesos. Sólo en el tercer trimestre del 2004 las compañías de celulares invirtieron en publicidad gráfica más que en toda la pauta del 2003. "Si agarrás la cuenta de una empresa de celulares, te salvás", grafica un ejecutivo de la agencia mediana Fischer-América, cuya sede central está en Brasil. La agencia Walter Thompson diseñó un sistema bautizado TCFarma (Telefonía Celular Farmacéutica), un medio de comunicación para ser usado por pacientes, médicos, laboratorios y farmacias. Los publicitarios también están estudiando las ventajas del "lenguaje de chat", que se utiliza en este tipo de comunicaciones, del que los adolescentes fueron los pioneros, pero hoy lo usan clientes de todas las edades. El nuevo idioma tiene sus propios códigos; así, una invitación a cenar puede traducirse: "¿Vns a comer a ksa ta nxe?".
4. Batalla en las góndolas
El de los supermercados fue un sector estrella entre 1995 y 1998, con el boom de consumo producido durante la convertibilidad. Pero, durante la recesión, el consumo masivo cayó más de un 30%, y hoy los supermercados e hipermercados buscan nuevos formatos y estrategias para volver a seducir a un conjunto de compradores que es muy distinto al de los 90. De acuerdo con un estudio de AC Nielsen, tras la devaluación se redujo sensiblemente el poder adquisitivo de los consumidores. Además, se incorporaron ciertos gastos asociados a la tecnología, a los que la gente no está dispuesta a renunciar, como Internet y la telefonía celular, lo que redujo aún más el ingreso disponible para las compras en supermercados. El resultado fue una fragmentación extrema de la oferta, que tiene como máxima aspiración acceder al "corredor norte" de la Capital Federal y parte del Gran Buenos Aires, donde se encuentra la franja de mayor poder adquisitivo de la población. Un ejemplo: la cadena Disco está reinaugurando algunos de sus locales ubicados en lugares clave con la mente puesta en crear un espacio con un ambiente de compra placentero: ampliar los pasillos, eliminar los carteles de ofertas, instalar luces bajas, ampliar la bodega y el surtido de productos. Las nuevas sucursales, a las que llaman "cyborg" (una idea de la consultora CCR: tras la crisis, que fue como un desastre nuclear, emergieron consumidores de clase alta más sofisticados -los cyborgs-, y otros, de menores recursos, quedaron descolocados: los mutantes). A los "cyborgs", según estos estudios, los atraen espacios de compra "más europeos".