Sin margen para el asombro, la TV argentina nuevamente ofrece un espectáculo dantesco: como nunca antes el rating, la pauta publicitaria y los intereses personales forjaron y motivaron cambios tan repentinos en la grilla de programación. El anunciado pase de Tinelli a Canal 13, con compra mediante de un porcentaje de su productora por parte del grupo Clarín, es un nuevo punto de inflexión para el público y las marcas. La necesidad de Canal 13 de tener programación más popular y no perder posibilidades de facturación por pauta rompieron con una tradición de 15 años en ser una TV para el público ABC1. ¿Se trasladará la guerra de los canales a los productos? Un análisis de la central de medios EPM Gustavo Quiroga permite profundizar en este nuevo fenómeno mediático argentino y su relación con la planificación de la pauta publicitaria.

Los cálculos más optimistas señalan que la inversión publicitario bruta en la Argentina alcanzará en este 2005 los casi 9 mil millones de pesos en todo el país. Se sabe que la TV abierta de Capital y GBA se “roba” cerca del 41 por ciento de la torta publicitaria convirtiéndose en el tipo de medios que más inversión recibe. Planteado así, cabe preguntarse cómo impactará la nueva realidad televisiva que hoy anuncian sus grandes protagonistas en la pauta publicitaria y por qué no, cómo reaccionarán los televidentes.
Para hallar un camino que ofrezca una respuesta, tomamos el informe elaborado por Mariel Minotti coordinadora de servicios al cliente de la Central de Medios EPM Gustavo Quiroga sobre el comportamiento del espectador frente a la pantalla de TV. Según la especialista “más allá del encendido que presentan los canales, es importante distinguir cómo es la audiencia que poseen. Para ello analizamos cómo se distribuye según: sexo, edad, NSE y poseedor de Cable. Como período de análisis se tomó del 1° de abril al 10 de julio de 2005, de este modo se está teniendo en cuenta la programación ya lanzada.
Sexo
Basado en los datos de Telereport (Ibope de Capital y GBA) se sabe que históricamente los analistas de saben que las mujeres son mucho más protagonistas en la audiencia que los hombres. Actualmente, todos los canales tienen un mínimo de 60 por ciento de telespectadores femeninos y prácticamente no hay diferencia entre un medio y otro.
Edad
Con relación a la edad las diferencias comienzan a notarse. De esta manera América TV es el canal que posee mayor peso en el rango 55 y + años (31 por ciento). El 62,2 por ciento de su audiencia es de 35 años en adelante y de ellos la mitad posee más de 55 años. Canal 9 y Canal 13 poseen una distribución muy similar entre si, incrementando su audiencia de 4 a 12 años respecto de América TV y disminuyendo en 55 y + años. Presenta porciones similares en los cortes de 25 años en adelante.
Respecto de Telefé, es el medio que posee la audiencia más joven (el 30 por ciento posee entre 4 y 19 años), a su vez, en el resto de los segmentos la distribución es pareja, definiéndose este como un canal de audiencia multi etárea (siendo el de menor peso de 55 años en adelante).
NSE
Según los datos que ofrece el informe de EPM basado en Ibope, América TV es el canal que mayor porcentaje de audiencia BC (nivel-medio y medio-alto) posee: un 50 por ciento. Seguido por Canal 13 que casi no presenta diferencia con Telefé (aproximadamente un 10 por ciento menos de audiencia BC que América). Canal 9 posee el 70 por ciento de su audiencia de Nivel Socio Económico D, (nivel bajo).
Suscriptor a la TV paga
Otro de los indicadores destacados por la central de medios y que es decisivo en la composición de la audiencia de la nueva TV es el de los suscriptores a la TV paga. En este sentido, aquella audiencia que está compuesta por mayor cantidad de suscriptores al cable tendrá más oferta de programación y en consecuencia menos chances de ver canales de aire. Respecto de la posesión de TV cable, el 70 por ciento de la audiencia de América TV posee TV paga, esto se debe por un lado al NSE visto en los ejemplos anteriores y por el otro porque es casi requisito para poder captar la emisora. El canal que menos porcentaje de posesión de TV cable presenta hoy es Canal 9 con un 45 por ciento, en este caso también se aplica su distribución por NSE, dado que recordamos que es el medio que mayor penetración en el NSE D presenta.
Ejemplos para entender
A modo de ejemplo y para comprender el comportamiento de la audiencia veremos 3 rankeos en diferentes Targets con los primeros 5 programas, del mismo se excluyeron los eventos especiales (ej: Partidos de Fútbol) dado que no marcan una tendencia respecto de lo que se quiere analizar. Se utilizó un mes móvil del 11 de junio al 10 de Julio de 2005.
- Si se toma al target ambos sexos, 20 años y más, de todos los niveles socioeconómicos, podemos encontrar que en el podio figuran primero Odisea en busca del tesoro (Telefé), Show Match (Canal 9), Amor mío (Telefé), Pasión de Gavilanes (Telefé) y Ultimo pasajero (Telefé).
- Si en cambio seleccionamos al target femenino, de 20 a 34 años de un NSE BC, nos encontraremos con que los primero 5 lugares están ocupados por: Odisea en busca del tesoro (Telefé), Amo en custodia (Telefé), Amor Mío (Telefé), Show Match (Canal 9) y Pasión de Gavilanes (Telefé).
- Si por el contrario tomamos un target de hombre de 20 años y más de los NSE BC1 y C2 veremos que los programas más vistos son: Odisea en busca del tesoro (Telefé), Agrandadytos (Canal 13), Caiga quien caiga (Canal13), Show Match (Canal 9) y Susana Giménez (Telefé).
Entre los tres targets podemos notar diferencias, sin embargo se hace más marcado aun en el caso de los Hombres BC1C2 en donde Telefé pierde el liderazgo que posee en los otros dos targets y aparece una fuerte presencia de Canal 13. Esto explica por qué a la hora de planificar las pautas nunca se siguen los datos publicados en los medios masivos (el famoso Rating Hogares) en donde la guerra entre canales queda alejada de la planificación. Así, para cada producto la pauta es diferente, optimizando el alcance del público que interesa y en consecuencia la inversión.
Esto datos permiten alejar a las marcas y sus pautas publicitarias de la guerra de canales en que se encuentra la TV actualmente para permitir una planificación ordenada según los intereses de cada producto o servicio en particular.