La agencia de publicidad y planificación de medios Diálogo elaboró una guía práctica de terminología de medios y de mediciones, destinada a disipar dudas entre e ilustrar a quienes no están familiarizados con la temática. Este Glosario de medios y planificación podrá ser utilizado como herramienta de trabajo ya que es un aporte para el intercambio de conocimientos. En Infobrand le presentamos la segunda y última parte este valioso material.

2. Terminología de Medición de Audiencias
La medición de audiencia es, esencialmente una operación estadística, ya que utiliza una muestra del universo a medir para realizar estimaciones, que luego se proyectan al resto del universo.
2.1. Televisión Abierta - G.B.A.
¿Cómo se compone la muestra?
La muestra está compuesta hoy por un panel formado por 810 hogares distribuidos en Capital Federal y los 19 partidos del Conurbano. Sumando los televisores de estos hogares, hay aproximadamente 1650 people meters instalados ya que debe instalarse un people meter por televisor. La muestra está distribuida proporcionalmente a la densidad poblacional de cada distrito y partido.
¿Qué es el Panel y cómo se seleccionan a sus integrantes?
El panel es el conjunto de hogares seleccionados para la medición. Los hogares que integran el panel de la muestra son seleccionados según su representatividad de niveles socioeconómicos y demográficos. En los televisores de estos hogares se instalan equipos – los people meters- para registrar la exposición a los televisores de sus habitantes. La elección de hogares para confeccionar el panel se hace mediante métodos probabilísticas. Esto quiere decir que todos los hogares del área a medir tienen la posibilidad de ser seleccionados. El panel es secreto y sólo tiene acceso a él la empresa medidora. Esta selección está debidamente auditada por la CCMA.
¿Cómo se mide el rating en Capital y GBA?
Las mediciones de audiencia de televisión en Capital y GBA se realizan mediante un aparato electrónico llamado people meter, que registra el consumo televisivo del hogar, el cambio de canales y el tiempo de permanencia frente al televisor, de cada uno de los miembros que lo hayan sintonizado.
El sistema opera mediante un control remoto con teclas numeradas que identifican a cada uno de los miembros de la familia. Cada integrante al encender el televisor ó al acercarse a verlo, pulsa la tecla que le corresponde para registrarse como telespectador.
Durante la madrugada del día siguiente, a través de una línea telefónica, la empresa medidora colecta la información grabada en el aparato. Finalmente esos datos se procesan para obtener de esa manera las mediciones (rating, audiencia, share, etc.).
2.2. Televisión por Cable
¿Cómo se miden las audiencias de cable?
Se procede de igual manera que en televisión abierta. Los hogares tienen distintos proveedores de cable, por lo tanto el área estadística cuenta con una base de datos en la cual identifica a qué cable operador está abonado cada hogar que compone la muestra. De acuerdo al número de canal que está sintonizando el hogar y a través de la grilla que envía cada operador, se identifica la señal que el hogar está sintonizando y después de su procesamiento, se obtiene el dato de rating.
2.3. Televisión del Interior
¿Cómo se mide TV en el interior del país?
En Córdoba, Mendoza y Rosario se efectúan mediciones mediante la utilización de people meters instalados en paneles conformados por 167 hogares en cada una de ellas.
En Mar del Plata, Gran Tucumán, Santa Fé / Paraná, Bahía Blanca y en Alto Valle (Neuquen, Cipoletti y Gral. Roca) hay mediciones con muestras rotativas. En estas plazas el método de medición es el registro diario sobre una muestra probabilística de hogares que completa cuatro semanas de medición de un mes. Se realiza una o dos mediciones al año y el instrumento de medición es un cuadernillo diario. Un cuadernillo es un formulario que se le entrega a los integrantes del hogar para que ellos registren los programas que sintonizan y su tiempo de permanencia.
¿Cuántos hogares componen la muestra?
En Córdoba, Mendoza y Rosario la muestra está integrada por 167 hogares en cada una de ellas con people meters. En Mar del Plata, Santa Fe / Paraná, Bahía Blanca, Alto Valle y Gran Tucumán, la muestra es de 640 hogares con cuadernillo y colaboran todos los integrantes del hogar.
2.4. Radio
¿Cómo se mide el rating de radio en Capital y GBA?
Para conocer y medir la audiencia de radio en Capital y Gran Buenos Aires, se utiliza un método probabilístico a través de encuestas telefónicas sobre los datos de escucha del día ayer. Para esto se utiliza la estructura CATI (Computer Assited Telephone Interview), aplicando un cuestionario totalmente estructurado.
Los hábitos de escucha de todos los individuos encuestados son considerados en cualquier situación de escucha como el hogar, la oficina, el auto, etc. Para que la muestra sea proporcional a la población, se controlan cuotas por zona, sexo y edad. La entrega de información sobre la medición de audiencia es mensual promediando trimestres móviles.
Tamaño de la muestra
El tamaño de la muestra es de 10.500 casos distribuidos en 3 meses. Se realizan 3500 encuestas mensuales, obteniendo un promedio de 1500 encuestas para cada día de la semana de lunes a domingo.
¿Cómo se seleccionan los teléfonos para hacer las encuestas?
A través de un método aleatorio, se seleccionan los números telefónicos a los que cada encuestador deberá llamar. Una vez que se hayan completado todas las llamadas a esos números, se les provee a los encuestadores de otro listado y así sucesivamente.
¿Cuánto vale un punto de rating en radio para Capital?
Cada punto de rating representa el 1% de la población relevada. Considerando que el total individuos de 12 a 74 años es 8.313.305 individuos, 1 punto de rating en Capital y GBA equivale a 83.133 individuos. La cantidad de personas que representa/n uno o más puntos de rating varía de acuerdo al target considerado. No es lo mismo 1 Punto de Rating considerando el total individuos, que considerando un target más pequeño, como por ejemplo sólo mujeres o sólo hombres, o un nivel etario determinado.
2.5. Vía Pública
¿Cómo se realiza la medición en vía pública?
Se realiza a través de un Servicio de Medición de Alcance de Publicidad Exterior. Este estudio tiene como objetivo medir los índices de circulación de la población en vía pública, frente a los distintos soportes publicitarios, aperturas por nivel socio-económico, sexo, y edad. Así como la categorización y evaluación (orientación, ubicación estratégica, estado general, visibilidad, etc) de dichos elementos publicitarios.
¿Cuál es el alcance del estudio?
El estudio abarca Ciudad de Buenos Aires, y su área de influencia, representando a una población de aproximadamente 8 millones de individuos (NSE BCD 18 y + años), y que contiene unos 12 mil soportes.
¿Cuál es la base de datos de circulación?
La base de entrevistas alcanza a 6000 individuos, que es renovada mensualmente con 500 nuevos casos que van reemplazando a los 500 mas antiguos. Las entrevistas son realizadas telefónicamente (Sistema CATI), cuya duración oscila entre los 10 y los 13 minutos. Se indaga sobre recorridos efectuados el día anterior, último sábado, último domingo, y un recorrido típico de lunes a viernes, con la ayuda de un mapa digital para monitorear los recorridos declarados. Se considera desde ya el medio de locomoción (pie, auto, ómnibus, etc).
¿ Cuál es la base de datos de los soportes publicitarios?
Relevamiento integral del parque de soportes en la vía pública (gigantografías, espectaculares, séxtuples, pantallas, backlights, refugios de ómnibus, dispositivos en puntos de venta, trenes, subterráneos, etc). Base fotográfica de las ubicaciones, y características de cada soporte, referente a estado general, visibilidad (mts), ubicación estratégica (por cercanía a escuelas, shoppings, terminales, etc), contaminación y saturación visual, sistema de iluminación, etc. La base de datos, es actualizada mensualmente
2.6. Gráfica
¿Cómo se realiza la medición en los medios gráficos?
La medición en medios gráficos es realizada desde 1946 por el I.V.C. (Instituto Verificador de Circulaciones). La entidad constituida por los editores de los principales medios gráficos del país, las agencias de publicidad y empresas anunciantes para controlar, certificar y difundir los promedios de circulación y tirada de medios gráficos.
¿Cada cuánto se actualizan los datos del I.V.C.?
Se realiza la remisión de un boletín mensual con cifras de circulación de las publicaciones asociadas. Además se realiza un envío del detalle geográfico por localidades: boletín cuatrimestral con cifras de circulación neta pagada correspondiente a 1800 localidades de todo el país. Abarca tres períodos: diciembre / marzo-abril, julio y agosto / noviembre.