Por quinto año consecutivo, la revista BusinessWeek e Interbrand, la consultora mundial de marcas, presentaron el Ranking “Las 100 Mejores Marcas del mundo” según su valor económico. Al tope del Ranking se ubicó Coca Cola, seguida de Microsoft e IBM respectivamente. Sin embargo los grandes ganadores de este año, las empresas que más aumentaron el valor económico de la marca (Brand Value) respecto del año pasado fueron eBay (que ocupó la posición 55), HSBC (29), y Samsung (20). Por su parte, Sony (28), Morgan Stanley (33) y Volkswagen (56) vieron las pérdidas más grandes en cuanto al valor económico de la marca

En el ranking de valor de marca que anualmente elaboran Business Week e Interbrand Coca Cola se impuso con un valor de $67.525 millones de dólares. Una cifra que podría ser tranquilamente el PBI de un país pequeño, y es un poco más de la mitad de la deuda externa argentina (que en marzo del 2005 ascendía a más de $126.000 millones de dólares, según un informe del Ministerio de Economía). El valor económico de Heineken, empresa que se ubicó en la última posición del ranking, no es para nada despreciable tampoco: $2.357 millones de dólares.
El ranking es elaborado anualmente por Interbrand, a través de una herramienta que viene desarrollando desde hace 17 años y por la cual ha evaluado más de 3,500 marcas mundiales. El valor es calculado como el valor neto presente de los ingresos que se espera que la marca genere y asegure en el futuro cercano.
Para ser consideradas en el ranking, las marcas debían ser globales, generando utilidades significativas en los principales mercados globales, y tenía que existir la suficiente información financiera y de marketing publicada, como para preparar una valoración razonable. Demás está decir que gracias a estos criterios, la mayoría de las empresas que entraron en el ranking tienen bases Norteamericanas y Europeas, con algunas excepciones de empresas Japonesas, como Toyota (9) Sony, Canon (35) y Nintendo (50), y de la República de Corea, como Samsung, Hyundai (84) y LG (97).
Las empresas que participaron por primera vez del ranking son UPS (32), Google (38), Novartis (43), Hyundai (84), Zara (77), Bulgari (94), y LG (97).
Construir un valor de marca es una tarea difícil, en un mercado donde la competencia se endurece día a día, la oferta de bienes crece constantemente y el consumidor tiene cada vez más poder sobre los medios de comunicación. Según un comunicado de Interbrand, “Las marcas que llegaron a la cima de la clasificación de este año han variado sus arsenales y fueron capaces de presentar campañas diferentes para consumidores diferentes en medios de comunicación diferentes casi simultáneamente. Esas marcas tejieron mensajes sobre múltiples canales de medios de comunicación y enturbiaron las líneas entre la publicidad y la hospitalidad.”