El festival de música más importante de la Argentina cambia de sponsor. La partida de Quilmes significa el alejamiento definitivo de las bebidas alcohólicas de la música rock. Incluso, la cervecera curiosamente encara una comunicación ligada a los deportes de invierno y la vida saludable nunca antes vista. En cambio, para la gaseosa es una apuesta muy fuerte que implica cambiar parte de su posionamiento al acercarse a un público que no le es afín y ganar participación de mercado. Mientras tanto el público del festival se pregunta si en lugar del grupo Divididos subirá al escenario Jennifer López, que es la imagen de la campaña a nivel mundial. Pepsi ofrece su visión de esta nueva estrategia y confía en los años de experiencia en la música. Quilmes, por su parte, atraviesa un cambio de timón que lo depositará en el otro lado de la orilla.

En estos días la cerveza Quilmes, uno de los 10 anunciantes top de la Argentina, encara una campaña de comunicación donde asocia su imagen con Heliski, un deporte de nieve que se caracteriza por esquiar en montañas muy altas a las que sólo se puede acceder por helicóptero. No se trata de pistas marcadas sino de espacios que el invierno ha dejado cubierto de nieve virgen.
Curiosos tema y forma ha elegido la cerveza más importante de los argentinos para posicionarse en el mismo momento que ha anunciado su alejamiento del mayor festival de música que llevaba su nombre y en el que casualmente no se podía tomar cerveza. Una primera lectura, del deporte elegido por Quilmes indica también su intención de comunicar “exclusividad” en su campaña, elemento que casi nunca ha tenido en sus mensajes.
Estratégicamente, Quilmes decidió dar un paso al costado de todas las connotaciones que tenía el rock argentino y ha adoptado una vida mucho más sana: esquí de aventura por un lado y además, según se vio en la última pieza publicitaria para TV abierta, el nuevo foco es la salud y la composición de la cerveza. Recordemos el comercial donde una pareja que hace running por Ciudad Universitaria es la excusa ideal para hacer un recorrido para saber cómo se hace la cerveza.
Entre muchas otras cosas, Isenbeck, su inocuo competidor, logró instalar en la sociedad el tema del consumo responsable, Quilmes reaccionó tarde y tomó distancia de todo elemento que pudiera afectar su imagen: el rock, la noche, el descontrol, la vida poco saludable, etc. Tanto el consumo responsable como las asociaciones con el rock de la cerveza fueron temas que habían golpeado la imagen de marca que sólo habían percibido los especialistas pero no el mercado.
Esta nueva estrategia, que si bien sigue ligada al slogan de la marca, está orientada a otros valores, gustos y públicos. Un consumidor no adolescente, o por lo menos mayor de 18 años que observó una campaña, llamada "Vivamos Responsablemente", orientada a que los comerciantes reclamen el documento de identidad cuando tuvieran dudas sobre la edad del cliente. Por su parte, Brahma y Budweiser, entre otras marcas de bebidas alcohólicas, apuestan hoy por los festivales cuyos protagonistas son los Djs y el tecno, aquello que prefiere hoy el target que más consume en el país.
De esta manera, el repliegue de Quilmes implica también dejar el campo virgen para que otras marcas se lo apropien. Sobre todo si se tiene en cuenta que tanto las bebidas alcohólicas como las tabacaleras están huyendo de todos estos espectáculos masivos luego de la tragedia en Cromagnon en diciembre pasado.
Llega Pepsi
Ni lerdo ni perezoso Pepsi decidió ocupar ese lugar. “La asociación de Pepsi con la música no es reciente sino que se remonta a muchos años atrás. Nuestra marca se ha vinculado con los más destacados artistas internacionales y locales como manera de comunicación y promoción. La música
junto con el deporte son los principales temas de interés y atracción de los jóvenes alrededor del mundo. Por supuesto será un gran festival el que tendremos en octubre, con 10 fechas de música en vivo. Por eso seguimos cerca de la música, ya sea en Argentina como en el resto del mundo”, explicó Guillermo Beade, Director de Marketing de PepsiCo Bebidas.
El Festival tendrá el nombre de Pepsi Music En Vivo 2005. Ofrecerá al público un ciclo de 10 días seguidos de música y entretenimientos, con las bandas musicales más importantes de la Argentina y bandas invitadas del exterior. Pepsi Music en vivo 2005 contará con múltiples escenarios que le aportarán el verdadero ambiente y carácter de un festival de música para los jóvenes de espíritu. Además de los recitales en vivo, habrá sectores especiales donde el público podrá disfrutar de una variedad de shows y entretenimientos.
“Estamos organizando el festival más importante del año, donde participarán más de 100 bandas locales e internacionales. Para comunicar el festival, sus contenidos, detalles de organización y
artistas participantes, se desarrollarán piezas de comunicación especiales que serán pautadas en los principales medios del país y en vía pública de manera de llegar a nuestro público de una manera relevante y de alto impacto.
Pepsi viene integrándose al mundo de la múaica nacional muy tímidamente. Tiempo atrás lanzó jingles bajo el concepto del "Animarse a Más" interpretados por bandas argentinas de la talla de Babasónicos, Adicta, Proyecto Verona, Tipitos y Airbag que dieron el puntapié para que Pepsi tenga un vínculo inquebrantable con la música que seguirá su fortalecimiento a través del Pepsi Music en Vivo 2005.
El compromiso con la música comenzó hace 60 años, cuando Pepsi se convirtió en la primera compañía en utilizar cantantes en sus publicidades. La década del 80 fue testigo de un espectacular renacimiento de este concepto. Estrellas de la música como David Bowie, Tina Turner, Madonna, Robert Palmer, Ray Charles, Lionel Ritchie, MC Hammer, Gloria Estefan, Chayanne y Juan Luis Guerra, se sumaron para captar el target de Pepsi: los adolescentes de todo el mundo.
En 1997 Pepsi evolucionó hacia un nuevo concepto de marca aun más cercano a los teenagers y se adelantó a las tendencias sumando a figuras como Ricky Martin y las Spice Girls; mientras que en 1999 incorporó a Shakira, Janet Jackson, Five y Robbie Williams.
Finalmente, desde el 2002 Pepsi fortaleció su vínculo con la música mediante la realización de comerciales espectaculares con reconocidos y consagrados cantantes internacionales tales como, Enrique Iglesias, Britney Spears, Beyonce Knowles, y Pink. Más recientemente, durante el 2005, Juanes, con millones de copias vendidas, discos de platino, premios MTV y 9 Premios Grammy, se transformó en el artista Pepsi 2005.
Todos estos antecedentes hacen pensar, sobre todo al público argentino de la música rock, que el nuevo festival que llega y que se llevará a cabo en el Estadio Obras, tendrá a artistas ligados a la música pop como su actual estrella de campaña Jennifer López. Sin embargo no es así: según anunció la empresa organizadora Pop Art, estarán presentes grupos como Megadeth, Molotov, Die Toten Hosen y Ska-P que con Jennifer Lopez sólo tiene en común lo blanco del ojo.