viernes 25 de julio de 2014

Misión: Presupuesto de marketing

por Leandro Africano

LUNES 18 DE JULIO DE 2005

Armar el presupuesto integral de comunicación es un gran desafío para muchos gerentes y directores de marketing argentinos que se enfrentan con un mercado y consumidor desorientado. ¿Cómo se compone el universo de acciones para comercializar la marca y cuál es el abanico de opciones para lograr los mejores resultados con el producto? Tres marcas exitosas como Puma, Much Music y Trapiche ofrecen su testimonio y retratan la difícil tarea de planificar el trabajo de marketing de hoy. Una verdadera guía para elegir entre publicidad, activación de marca, PNT, promociones, RR.PP. y prensa o marketing directo.

Pasada la mitad del año, quienes están al frente de la comunicación y comercialización de las marcas tienen por delante dos grandes desafíos: cumplir con el presupuesto actual y elaborar el del año próximo.
En Infobrand nos preguntamos cómo han encarado las empresas sus presupuestos, cómo han asignado sus partidas y por qué eligieron las acciones y herramientas que están llevando a cabo. El resultado es un verdadero manual de marketing moderno de tres marcas exitosas: Puma, Much Music y Trapiche.
Aunque las opciones de comunicación y comercialización se han visto ampliadas en los últimos años con la aparición de nuevas formas de unir la marca con el consumidor, la base de las preferencias está compuesta por: publicidad, promociones, RR.PP., Prensa, Marketing directo, acciones en el punto de venta y activación de marca en lugares no tradicionales.
Ezequiel de Olazábal, Gerente de Marketing de Puma eligió para su marca: Publicidad porque es una manera efectiva de lograr permanencia en la mente del consumidor. Y agregó: “En esta etapa de la marca en Argentina, ya hemos logrado una madurez tal que nos permite trabajar con publicidad de productos y no solo de la marca”. En este sentido descarta las promociones y se afianza en RR.PP. y prensa porque es “la manera de relacionarnos con nuestro público de una manera diferenciada, ofreciéndoles información más detallada que no puede darse por otros canales.
Olazábal también apostó a su cadena de puntos de venta: “Aprovechamos nuestra cobertura nacional de tiendas logrando una llegada directa con acciones concretas y efectivas sin mediar intermediarios entre la marca y el consumidor”. Del total del presupuesto que tiene Puma en Marketing las acciones se dividen en:
30 se lo lleva la publicidad
20 por ciento las relaciones Publicas y Prensa
20 por ciento las acciones en el punto de venta
Marketing de la música
MuchMusic es la señal de TV paga que pertenece al Grupo Claxson, marca que sabe muy bien qué hacer con sus presupuestos de marketing. Fernando Franco, Gerente de Marketing y Nuevos negocios de Much explicó que “son varios los medios de los cuales MuchMusic se vale sistemáticamente para comunicar acciones puntuales y para generar branding de marca. Hacemos publicidad gráfica con avisos pautados en medios de música, adolescentes e interés general, que nos sirven para apoyar la nueva programación y las distintas acciones de marketing que realizamos durante el año. Nuestros clásicos concursos son difundidos tanto en pantalla como con cross promotions con los partners eventuales, y mediante un newsletter que llamamos "MuchAxs" que se envía a la base de usuarios registrados en muchmusic.com.ar, y que constituye una herramienta eficaz que nos permite una comunicación directa con el público. Otra opción que aporta una presencia constante en vía pública es el auspicio de shows y eventos.
Aunque muchas empresas siguen desconfiando de las acciones de Prensa y Relaciones Públicas, éste no es el caso de Claxson que tiene un equipo interno de Comunicaciones con un responsable por cada señal. “Este equipo abastece los requerimientos de todas las señales y se encarga de generar campañas que apuntalan a la marca en varios sentidos: posicionan a nuestros nuevos conductores, se encargan de difundir la programación destacada en los medios que dictan tendencia entre nuestro target objetivo de público en toda la región de América Latina, y generan relaciones con los medios de negocios, marketing y publicidad”, explicó Franco.
En MuchMusic la inversión en comunicación se divide en:
Publicidad (gráfica, vía pública, radial) 35 por ciento
Promociones 10 por ciento
Auspicios 25 por ciento, RR.PP. y prensa 20 por ciento
Marketing directo (MuchAxs) 10 por ciento.
”Este ´combo´ apunta a los públicos a los que pretendemos llegar con nuestra marca, y el resultado nos ha demostrado que es efectivo sin ser necesariamente costoso”, puntualizó el ejecutivo de Claxson. .
Los vinos también
Mientras que Bodegas Trapiche sigue en constante expansión con nuevas marcas y liderando las exportaciones vitivinícolas de la Argentina, también debe preocuparse por su mercado interno.
Entre las opciones de comunicación Eduardo Fernández Lasnier gerente general de Bodegas Trapiche explicó a Infobrand que “hay que diferenciar el segmento al que se dirige con relación a la línea de producto. Por ejemplo, los productos del segmento Premium llevan menos inversiones publicitarias y superiores inversiones en Relaciones Públicas, Promoción y Prensa. Sin embargo, sus opciones son claras: Publicidad, Promociones, RR.PP y Prensa y Acciones en el punto de venta.
En este sentido Lasnier explicó que “atento a la amplitud de nuestro portfolio de productos, se lleva a cabo un mix de opciones de comunicación diferente. Así, por ejemplo, los productos de precio medio tendrán una mayor inversión en publicidad, promoción y puntos de venta, que los productos Premium, a los que se destina una mayor inversión en acciones de promoción, relaciones públicas y prensa. Así, la cartera de acciones de la marca se compone de:
30 por ciento de Publicidad
40 por ciento de Promociones
10 por ciento de RR.PP. y Prensa
20 por ciento de Acciones en el Punto de Venta.
Las acertadas acciones de marketing y comunicación convierten en el mediano o largo plazo a las marcas en grandes referentes del consumidor, de los potenciales consumidores y de la competencia. Un primer camino es, en este caso, ver lo que hicieron tres protagonistas en nuestro mercado.

ENVIA TU COMENTARIO

0maximo 300 caracteres

ENVIAR

* Infobrand Digital no tiene responsabilidad alguna sobre comentarios de terceros, los mismos son de exclusiva responsabilidad del que los emite. Infobrand Digital se reserva el derecho de eliminar aquellos comentarios injuriantes, discriminadores o contrarios a las leyes de la República Argentina.

ME GUSTA

BREVES TOP 5

REGISTRATE

Completá el siguiente formulario y recibí el más amplio contenido de Infobrand.


powered by

Sistema de Gestion de Contenidos | Soluciones y Estrategias Online
1