miércoles 23 de julio de 2014

Manejar una marca

por Redacción Infobrand

MIERCOLES 15 DE SEPTIEMBRE DE 2004

En el mundo del branding la imaginación no descansa. Justamente de eso se trata, ya que ante el imperativo de llegar al consumidor, es necesario complementar a los medios tradicionales con canales alternativos, que en muchos casos, se transforman también en recursos para Pymes que no cuentan con grandes presupuestos publicitarios. Una nueva alternativa en el mercado local, y que también funciona en otros países como Estados Unidos, Inglaterra, Chile y México, es la de plottear autos particulares con publicidad de alguna marca a cambio de cubrir ciertos gastos del vehículo como patente y seguro o entregar, a modo de canje, productos vinculados a la marca.

La idea de plottear un auto con la imagen de una marca es productiva ya que tanto las marcas como los conductores resultan beneficiados. Los anunciantes pueden llegar a segmentos a los que no acceden por medios tradicionales, como por ejemplo las calles de algún barrio, los alrededores de una escuela, un circuito de trabajo, un club deportivo; es decir, pueden alcanzar los grupos de pertenencia del automovilista (consumidor real o potencial de su marca). Además, el sistema funciona aunque el vehículo esté detenido, ya sea en un semáforo o estacionado en la calle o un garaje. Por su parte, los conductores reciben una contraprestación, monetaria o en especies, a cambio de realizar sus recorridos habituales y ser respetuoso de la ley. Esta alternativa permite además afrontar tiempos de crisis, en los cuales mantener un auto resulta bastante oneroso y hasta puede servir para evitar algún hurto, ya que un auto plotteado es visiblemente notorio y fácil de identificar. En la Argentina, si bien existía una empresa de comunicación visual digital que había sistematizado este servicio, reuniendo en una base de datos a todas las personas dispuestas a poner publicidad en sus vehículos y segmentando a los interesados según su rutina de tránsito, en la actualidad ya no lo ofrece. Algunos países que sí han logrado llevar adelante la idea con éxito son por ejemplo, Inglaterra y Estados Unidos, donde se encuentran, respectivamente, las firmas AdsOnCars, y Ads2Go, ambas orientadas a comercializar esta variante de publicidad no tradicional en vía pública. En el país, más allá de las empresas dedicadas a alquilar vehículos para plotear y usar en promociones o las compañías de transporte de pasajeros que desde hace ya algún tiempo llevan en su chasis o en su interior publicidad de ciertas marcas, lo que se estila son los acuerdos entre empresas y particulares. Por ejemplo, Diego Vázquez cuenta con una máquina de impresión digital y a raíz de los trabajos realizados para algunas compañías recibió la oferta de una de ellas para plotear su coche; a cambio le ofrecieron productos de la firma que en ese caso se trataba de Boating, una marca de calzado para hombres y mujeres. Easy, Jumbo y Lacoste también han implementado esta idea a nivel local. También existen firmas que tienen varios empleados con auto a los que deciden ofrecerles un incentivo por llevar la publicidad de la empresa donde trabajan. De esta manera, el personal mejora su sueldo y la compañía logra contar con una flota de vehículos que llevan su marca por toda la ciudad. El riesgo que corren las firmas que deciden implementar este sistema de gráfica vehicular en autos particulares está asociado a la conducta del automovilista y a que no cumplan con los recorridos previstos. Pero las empresas que brindan este servicio de forma profesional se aseguran de armar una base de conductores fiables que no cuenten con infracciones ni detenciones vinculadas a faltas viales. Además realizan controles para cerciorarse de que los autos circulen por los circuitos convenidos y se ocupan de mantener en buen estado las gráficas colocadas en los vehículos. Pero también existen casos atípicos o dignos de análisis. Se trata de aquellos en los que los conductores “pagan” por llevar la marca de determinada empresa en su vehículo. En el circuito automovilístico se observan muchos de estos ejemplos. “Ford, Chevrolet e YPF son marcas que se ven en mucho. Lo conductores lo hacen por que se sienten identificados con ellas. Los fanáticos de los autos son muy especiales. Si Ford hace un convenio con YPF automáticamente le ponen la calco de YPF y si este hace un nuevo acuerdo con un lubricante especial para Ford también le plotean esa marca. Ellos se sienten especiales por tener el auto rotulado de esa manera. Por ejemplo, en Warnes se venden grupos de rótulos de marcas y si prestas atención, algunas puertas de ciertos vehículos tienen en gris unas 5 marcas dispuestas en forma horizontal. En el fútbol los hinchas también se visten con la camiseta, gorra y pañuelo de su equipo. En el caso de los coches visten el vehículo”, cuenta Guillermo Ciaglia, Director Técnico Operativo de Estímulo Visual SRL - Pronto Rótulo. Según cuenta el especialista, en el caso de su empresa, los empleados aceptan rotular sus autos pero por el orgullo de pertenecer. “Nosotros no le pagamos a ninguno de nuestros empleados por hacer nuestra publicidad, y es más, ellos no toman publicidad de otros. Son ellos los que quieren llevar la "camiseta" de nuestra empresa, por que así lo sienten, al igual que su indumentaria, Creo que tiene que ver más con "pertenecer" que otra cosa, por que consideran un orgullo personal ser parte de esta compañía y no por un monto mensual pactado para tal fin”. Y agrega: “Conozco el caso de un hincha de Boca que se hizo hacer toda la camioneta rotulada fotográficamente y con un diseño nuestro especial sobre la historia de las copas de Boca y su escudo. ¿Crees que el club le pagó algo? Lo hizo de puro fanático que es y nada más”. Más allá de lo anecdótico, la publicidad en autos particulares puede ser un medio efectivo a bajo costo. Según la empresa AdsOnCars de Inglaterra, el costo por mil impresiones está cerca de los 40 pounds, comparado a 1,20 libras que cuesta la publicidad en vía pública, 5 libras en diarios y cerca de 20 en marketing directo. (£1 = US$1.82, €1.48). Y esas cifras sólo incluyen a otros autos que ven la publicidad sin contar a los peatones que, por supuesto, también advierten la acción. Otro dato para tener en cuenta, y en este caso del mercado local, es que se estima que un vehículo puede generar mensualmente 750.000 contactos visuales dado que se calcula que de lunes a viernes, una persona pasa un promedio de dos horas por día en su auto recorriendo más de 50 kilómetros, sin contar el uso que se hace durante los fines de semana.

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