Compararse con China es inútil desde todo punto de vista, incluso desde el publicitario. Pero para tomar conciencia de las dimensiones del negocio de la comunicación nada mejor que encontrarse entre pares. Es así como surgió el primero encuentro entre argentinos y chinos sobre el tema de la publicidad. El resultado fue el intercambio de ideas, formas de trabajo y posibilidades de negocios y sobretodos de aprendizaje.

“Son Otros Números” advirtió Jorge Castrillón presidente de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad para referirse a la la principal diferencia que hay con el mercado chino de la publicidad. Así dio inicio a la conferencia para el intercambio publicitario entre Argentina y la China, organizada por la AAAP y el Capítulo Argentino de la International Advertising Association (IAA) en el edifico de Telecom. La República Popular China representa un mercado potencial de 1.300 millones de habitantes, que tiene una inversión publicitaria de 12.000 millones de dólares anuales, lo cual representa un 0,9% de su PBI. En Argentina la inversión publicitaria del año pasado fue de 1100 millones de dólares, un 0,4% del PBI. A pesar de estas diferencias, Shi Xuezhi, Secretario General de la Asociación China de Publicidad, consideró que, “desde el punto de vista de la publicidad, somos todos una gran familia”.
Esta es la primera vez que Argentina recibe una delegación publicitaria de China. El objetivo de esta visita es conocer el mercado publicitario Latinoamericano, para lo cual visitaron Brasil, Argentina y Chile, con la intención de promover el intercambio y el aprendizaje entre ambos mercados.
Shi Xuezhi dio en la conferencia un panorama del mercado publicitario y de medios de su país, que tienen una historia de 20 años. Aseguró que, desde la liberalización de China, el mercado publicitario se desarrolló rápidamente a un ritmo del 8% anual. Con la Integración de este país a la OMC, Xuezhi prevé que se profundizará esta liberalización. Esto permite que los inversores extranjeros puedan insertarse ese mercado. El Gobierno Chino autorizó ya el funcionamiento de 68 grupos mediáticos, que han incrementado la cantidad de medios en el país enormemente en los últimos años.
Antes de la apertura del mercado chino la publicidad tenía una subvención estatal, pero ahora los medios dependen de la publicidad privada exclusivamente. La torta publicitaria se reparte entre la publicidad en TV en primer lugar (23%), muy de cerca la siguen los diarios, y están cobrando gran importancia los nuevos tipos de medios y la publicidad en Internet. La mayor parte de la inversión se concentra en grandes ciudades (Beijing y Shangai) y en la zona costera. Los productos con mayor alcance publicitario son los bienes inmuebles, seguidos por los productos médicos y de salud, y los electrodomésticos.
China cuenta con 60.000 agencias de publicidad. Sin embargo, Xuezhi admite que la calidad de la publicidad en China no ha alcanzado aún un alto grado de desarrollo. Por ejemplo: los avisos gráficos no poseen prácticamente texto y son muy sencillos, y el formato mas utilizado en los avisos de TV es aún el directo (presentación del producto y sus principales características). Para mejorar la calidad de su industria publicitaria, los chinos buscan aprender de otros países y organizan el Festival Artístico y universitario de China, que cuenta con exposiciones de avisos, medios y tecnología, y un foro de debate.
La Asociación China de Publicidad es el único organismo nacional en China que promueve el desarrollo, cooperación y coordinación de las agencias y empresas de publicidad en ese país, y depende del Gobierno Chino.
Shi Xuezhi invitó repetidas veces a los presentes a conocer China y su mercado publicitario, a participar de sus festivales, a concurrir inclusive para las olimpíadas del 2008 que se realizarán en Beijing. También ofreció asesoramiento para todos aquellos que quisieran insertarse en el mercado Chino y ayuda para encontrar una contraparte local en ese país.
Luego el representante chino respondió las preguntas de la audiencia, que giraron alrededor de las posibilidades y formas de inserción en el mercado Chino para los publicitarios argentinos, las regulaciones publicitarias del país y si existía algún proyecto o inversión de China en el mercado de la publicidad argentino.
Xuezhi contestó que considera que Argentina tiene amplias posibilidades de insertarse en el mercado Chino pero primero los publicitarios argentinos deberían conocerlo, e insertarse luego a través de la industria. Respecto a las regulaciones, comentó que los avisos de productos médicos y veterinarios deben recibir la autorización oficial antes de emitirse, que hay fuertes restricciones para los productos del tabaco, los vinos con más de 39% de alcohol, prohibiciones para las imágenes de violencia, de sexo, etc, pero que de todos modos el mercado publicitario sufre menos restricciones legales que otros rubros.
Ante las preguntas por inversiones o proyectos, el representante Chino aclaró que esta es su primera visita a Latinoamérica y considera que los proyectos deberían surgir después de determinado intercambio. Que dicho intercambio además debería ser mutuo, para incrementar la creatividad y crear mejores productos, y que en una segunda etapa se podría pensar recién en inversiones de ambos lados.
Para finalizar la conferencia Héctor del Piano, presidente de la AAAP opinó que “Para los argentinos China es un país muy lejano, y el mas cargado de Fantasías”. Podríamos decir que algunas de esas fantasías involucraban inversiones millonarias de China en Argentina, como se solía pensar no hace mucho tiempo. Pero no es esa la propuesta de esta delegación, que quiere incentivar un intercambio creativo y de conocimiento. En esta etapa es en la que Argentina podrá aportar más a esta nueva relación con el lejano Oriente (no tan lejano a partir de ahora), gracias a su rica historia publicitaria y su alto nivel de profesionalización. Pero en cuestiones de proyectos e inversiones, los argentinos deberán tener paciencia China.