Que las agencias de publicidad, las empresas de relaciones públicas y las centrales de medios compitan por los mismos clientes no es novedad, pero que lo hagan por los mismos servicios sí lo es. Desde la última gran crisis económica muchas de estas compañías han incorporado nuevos servicios que las hacen competir entre sí con el objetivo de atender al cliente en todas sus dimensiones. Así denominan al servicio 360º, que implica tener una respuesta para cada necesidad de comunicación, ya sea la generación de contenido, el armado de una pieza publicitaria, la definición de una pauta, la creatividad o gestión de marca. Mientras que sigue en duda a nivel mundial la efectividad de enfocarse en una sola rama del negocio, preguntamos qué virtudes y defectos tiene esta metodología de trabajo en la Argentina. Responden los protagonistas.

Si no fuera porque existen en el exterior varios estudios y ejemplos sobre las virtudes de ofrecer a un mismo cliente la totalidad de los servicios de comunicación, la tendencia de ser una agencia 360º podría ser interpretada como una avivada argentina: esa idea que está tan prendida en la cultura local de que “yo, todo lo puedo” se trasladó hacia las relaciones públicas, la creatividad, la publicidad y la planificación de los medios.
Por ejemplo, actualmente hay centrales de medios que ofrecen contenido, agencias de publicidad que ofrecen servicio de prensa, compañías de relaciones públicas que tiene su departamento de marketing y creativos que hacen eventos. Esta mezcla de servicios que obliga a competir entre sí a empresas que pertenecen a ramas diferentes permite preguntarse qué sucede con el cliente y cuáles son los verdaderos beneficios para ambos lados del mostrador.
Jorge Seeber Director de Servicios al Cliente de Diálogo publicidad señaló, por ejemplo, que su agencia brinda a sus clientes soluciones estratégicas y creativas para todo el espectro de comunicaciones que demandan las marcas, en un escenario donde la diversidad de estímulos exige múltiples formatos. En este marco Diálogo desarrolla estrategias y contratación de medios con un área de Medios propia, con la ventaja de una gran integración con los creativos y el área de Cuentas. Asimismo el diseño de programas y eventos promocionales, desarrollos on line y acciones de marketing directo, orquestados con otras actividades de la marca, son parte de la demanda de servicios que Diálogo tiene en su portfolio de soluciones.
Ante la disyuntiva de enfocarse en un sólo servicio Sebber explicó: “para Diálogo, la comunicación es una sola y ésta concepción no implica incorporar servicios “in house” para convertirlos en unidades de negocio. La idea central es crear alianzas con especialistas para resolver, al mejor nivel, todo el espectro de mensajes de acuerdo a necesidades puntuales de cada campaña”.
Desde el Bureau Creativo, Mariano Mandil, su presidente agregó que “la atención de la agencia incluye todos los servicios ATL y BTL. Para lograr esto se divide a la agencia en equipos especializados para cada una de las actividades, y algunos de los servicios se brindan a través de alianzas estratégicas (Agencia de RR.PP., Central de Medios, etc.)
En cuanto a los beneficios de ambas partes, argumentó que “claramente para el cliente esto es una ventaja: Tener menos contactos, y bajar el día a día operativo para poder enfocarse desde un lugar estratégico, por otro lado sus trabajos tendrán una visión global e integradora. Además, para la Agencia significa fidelización y facturación, esto obviamente será sostenible si el producto es bueno”, concluyó Mandil.
Otra perspectiva
En MBT Activation Marketing su directora Yanina Choroszczucha piensa que el futuro es la comunicación integral pero en formatos no tradicionales. “Nuestra empresa es una agencia integral de comunicación no tradicional. Realiza activaciones en canales no tradicionales, armado de co-brandings entre marcas de consumo masivo/selectivo y retailers. Nuestro trabajo forma parte del universo de la publicidad no tradicional, solamente que se utilizan espacios que no pertenecen al punto de venta del producto, en este caso un hipermercado, sino que constituyen espacios de tránsito del target donde el mismo se encuentra en un momento distendido y óptimo para captar mensajes acordes al producto que están consumiendo”. Otro de los servicios que ofrece MBT Activation es realizar comunicación en locales de ropa (mostradores, probadores y hasta vidrieras temáticas) otorgando sampling con la compra de la ropa.
Para MBT los beneficios para la agencia en ofrecer una estrategia de activación o campaña 360 consisten en el valor agregado que se genera en la propuesta al cliente y en el ofrecimiento de campañas de comunicación integrales que permiten complementar la publicidad en medios masivos para entregarle al cliente un único mensaje.
Dentro de esta otra forma de ver la comunicación y debido a la velocidad en los cambios producidos en el mercado publicitario en los últimos 5 años, “hemos ideado un nuevo enfoque en nuestra estrategia de crecimiento. Ya no hablamos de "Publicidad tradicional o no tradicional" sino que hablamos de formatos no tradicionales de publicidad o comunicación. Esto conlleva a un esquema más amplio donde lo que se busca es atraer la atención de los consumidores en los canales tradicionales pero bajo nuevos formatos. Básicamente se trata de innovación en medios, incluyendo nuevas tendencias y nuevas formas de llegar al target”, agregó Choroszczucha.
En otro lado del escenario pero tal vez compitiendo por los mismos clientes, la división de Prensa & RR.PP. de CICMAS ofrece diversos servicios como la gestión de las comunicaciones externas, el manejo de la relación con los medios, entrenamiento de voceros, gestión de crisis, estrategia de imagen para ejecutivos, elaboración de manuales de mensajes clave, información parlamentaria, organización de eventos, entre otros. CICMAS también, a través de sus otras unidades de negocio, ofrece un variado portfolio de soluciones de consultoría que abarcan desde management y marketing, research y comunicaciones estratégicas, junto a prensa y RR.PP..
Por todo eso “al tener una oferta de servicios integrada por la mirada estratégica y especializada de cada una las áreas de servicios de consultoría, la División de Prensa & RRPP de CICMAS le brinda al cliente una generación de valor a través del aporte multidisciplinario de cada unidad de negocios y su saber específico. Creemos que al participar en todo el proceso de la comunicación, garantizamos mensajes 100 por ciento alineados a los objetivos del negocio de los clientes”, señaló Celina Peper directora Prensa & RRPP de CICMAS Strategy Group
Un poco de todo
Como buen publicitario, Martín Bär de Mix prefiere ser preciso con sus palabras: “Nuestro principal servicio es la estrategia de comunicación, pero también ofrecemos alta creatividad en todas sus formas y medios para poder posicionar las marcas en la mente del consumidor.
También es muy claro a la hora de identificar ventajas del servicio 360: “para el cliente el mayor beneficio es el control y cuidado de su marca. Un grupo de personas profesionales que custodie y entienda su marca y su negocio es fundamental para el desarrollo de su estrategia de marketing. Para la agencia el beneficio es la construcción de una relación más duradera en el tiempo con el cliente y por ende la posibilidad de acompañarlo en nuevos negocios.
Todo el mercado sabe que los presupuestos de los clientes están cada vez más diversificados: marketing, publicidad, relaciones públicas, prensa, promoción, punto de venta, capacitación, contenidos e Internet entre otros. Asimismo, los clientes tienen más estructura y menos presupuesto que otros años. Para Bär la solución es concreta: “Si nos focalizamos sólo en el ATL, dejamos parte del presupuesto para que crezcan otros proveedores que no tienen el conocimiento de la marca y el mercado. Y por lo tanto atentan contra el desarrollo de la marca y también contra nuestra rentabilidad. En esta custodia de marcas, tenemos que defender nuestro negocio y la relación construida con nuestros clientes”.
Por su parte la agencia de relaciones públicas Muchnik, Alurralde, Jasper y Asoc/MS&L desarrolla estrategias dirigidas a los diferentes públicos de una empresa u organización. Posee cuatro áreas de trabajo: Relaciones Públicas, Servicios de Marketing y Eventos Especiales, Imagen Corporativa, Diseño y Producción, y por último el área de información. Dentro de este abanico de servicios en la agencia señalan que su objetivo es desarrollar el negocio de nuestros clientes y trabajar con ellos como socios estratégicos. Hoy las audiencias de una organización integran consumidores finales, comunidad, periodistas, tomadores de decisión, públicos internos, accionistas, entre otros y la puesta en marcha de estrategias de comunicaciones para cada público implica la coordinación y generación de servicios orientados a diversas herramientas de Relaciones Públicas.
Además, recientemente la agencia ha firmado una alianza con la empresa europea co-nekt, con el fin de presentar por primera vez en el mercado de América Latina, un nuevo formato de relacionamiento con el consumidor. Son los primeros pasos de la creación de contenidos para las marcas, de acciones de comunicación innovadoras que tengan un impacto desde la creatividad y que sean interesantes como historias para los medios de comunicación. Es la nueva manera de implementar la herramienta de Relaciones Públicas con éxito.