Muy tímidamente está llegando a la Argentina una de las tendencias globales del marketing: el retailtainment que combina entretenimiento y diversión en el punto de venta. Esta forma de mejorar la relación con el consumidor convierte al espacio retail en un lugar de ocio donde se favorece el placer de la compra, se aumenta el gasto promedio y el tiempo invertido en el consumo. Significa también ofrecer diferentes categorías de productos en un mismo espacio y presentar vivencias culturales, cosmopolitas y globales al mismo tiempo. Esta idea recién está comenzando en la Argentina con pocas experiencias. Las razones de su escaso desarrollo guardan relación con la inversión de riesgo que necesita y la eventual muerte del punto de venta tradicional tal como se lo conoce hoy. Conozca el retailtainment, su relación con el neuromarketing y los desafíos que tienen los hipermercados y los shopping para llevar adelante esta idea.

El retail atraviesa un momento de transición. Por un lado las ventas en supermercados y shoppings no levantan las ventas como otros sectores: según el INDEC en supermercados subieron 3,4% con relación a abril de 2004. Pero cayeron 0,9% frente a marzo pasado. En los centros comerciales, aumentaron 9,4% en un año, aunque retrocedieron 0,8% en comparación a marzo.
Por otro lado, el consumidor de la postcrisis argentina es muy cambiante y sólo algunas marca logran identificarlo, captarlos e interpretarlos. Pero la industria retail aun tiene esa asignatura pendiente. Es en este contexto que aparecen nuevos conceptos para establecer una nueva relación con los consumidores y el retail es el escenario que mejor se perfila para las nuevas ideas.
En Europa nació hace muy poco tiempo un concepto que modifica sustancialmente el momento y la forma de compra. Se trata del reatailtainment, y como su nombre lo explica en inglés, es la unión de la venta minorista con el entretenimiento. Esta idea, conocida también como “fun shopping” significa convertir el acto de compra en un verdadero momento de ocio.
A través del reatailtainment el punto de venta deja de ser un espacio donde sólo se intercambian productos o servicios, ya que ahora se humaniza y se instala el concepto de consumo divertido (ocioso o experimental). Son espacios de paseo, de pausa, espacios para los niños, entorno único, re-encuentro con los auténtico u hogareño, fomenta el placer de divertirse mientras se compra, de consumir cultura y goce estético.
Los ejemplos como espacios multipropuesta donde se mezclan en un mismo espacio bares, restaurantes, moda, cultura, librerías y decoración convierten la compra en una experiencia cultural completa. Según los creadores de esta idea, no se trata solamente de ofrecer diferentes categorías de productos sino de ofrecer vivencias cosmopolitas y globales
Con el reatailtainment se favorece el placer de compra y se aumenta la compra media, se promueve la imagen y los valores de marca de manera novedosa, se retiene más tiempo al consumidor y la compra se alarga: el punto de venta se convierte en un lugar de ocio y el comercio se convierte en un soporte de comunicación de la marca
Perspectivas argentinas
“El retailtainment tiene en la Argentina buenas perspectivas en la medida en que el desarrollo y el bienestar de la población permitan que el momento de compras sea un momento placentero y seguro. Es decir, mientras que la evolución económica permita que la compra no sea un momento de estrés sino un momento de disfrute en el que pueden integrarse otras actividades complementarias. Pero para esto es esencial que la población pueda disponer y disfrutar de tiempos de ocio, explicó Néstor Braidot, Presidente del Grupo Braidot de Consultoría y Capacitación y Director de Eurobusiness (España)
Desde hace menos de diez años, diferentes escuelas del marketing están llevando a cabo estudios que relacionan el comportamiento de compra del consumidor con innumerables variables hasta hoy no conocidas. Una de esas variables es la que tiene que ver con los procesos de aprendizaje y memoria del hombre en el momento en que se decide la compra un producto o la contratación de un servicio.
A partir de la incorporación de los avances producidos en las neurociencias a la investigación de negocios han surgido nuevas metodologías que, en forma complementaria con algunos de los métodos procedentes de la psicología cognitiva, permiten indagar y encontrar explicaciones más profundas acerca del comportamiento de las personas frente a la compra y consumo de productos y servicios, como así también ante los estímulos de marketing que reciben.
Según Braidot el Neuromarketing tiene que ver con el estudio del cerebro y su funcionamiento aplicado a la toma de decisiones, el aprendizaje y el comportamiento del ser humano. En función de ello tiene muy estrecha relación con la idea de retailtainment desde el momento que ambos tienen como objetivo facilitar el proceso de relación entre el comprador y el producto en el punto de ventas. Neuromarketing estudiando todas las facetas de la percepción humana aplicada a la captación del entorno, del producto y del punto de ventas así como del funcionamiento neuronal derivado de ella mientras el retailtainment busca mejorar hacer más atractivo el ámbito y el momento de la relación de compras a partir de su integración al ocio y el divertimento.
Para el especialista y miembro la comisión directiva de la Asociación Argentina de Marketing, “hay un proceso de interinfluencias recíprocas. Los consumidores cambian y por tanto las marcas lo hacen…. Las marcas y productos cambian y a consecuencia los consumidores. Creo además que no sólo estamos viviendo una adaptación de unos a otros sino que en algún aspecto hay cambios cualitativos muy grande que están comenzando a evidenciar que son rupturistas respecto de lo preexistente. Y los cambios rupturistas no permiten la adaptación de algo anterior sino un cambio liso y llano de lo precedente. Los descubrimientos que se están verificando respecto del funcionamiento del cerebro humano están provocando saltos importantes en las posibilidades de aplicación de nuevas metodologías y dando nuevas explicaciones”, explicó Braidot.
¿Dónde está parado el consumidor?
El nuevo consumidor argentino se encuentra frente a:

• Hiper-oferta de productos y marcas
• Megacentros comerciales que desbordan en tiempo y espacio a los cosnumidores
• Hiperpromoción (descuentos, promociones, dos por uno, etc)
• Globalización de las campañas de las grandes marcas
• Falta de personalización en la atención

Por eso el retailtainment puede ser una buena herramienta para atraer y fidelizar a los clientes creando una relación emocional y afectiva con la marca. Asimismo, las empresas que han llevado a cabo estos procesos de cambio en su relación con los consumidores interpretaron que cada centro de venta debe satisfacer las necesidades y deseos de la comunidad específica a la que sirve. Sus conceptos de marketing-ventas unen la forma más clásica del pensamiento comercial con las más radicales innovaciones como la práctica del "Retailtainment" que junta espectáculo y acción de compra en una única plataforma. Habrá que probar.