Constantemente surgen investigaciones encargadas de develar los misterios que rigen las motivaciones de los consumidores y últimamente se ha oído hablar mucho de estudios vinculados con los hombres, un grupo que parece tiene mucho por decir y por comprar. Pero, ¿qué sucede con las mujeres? Quizás la última campaña lanzada por Dove en el mundo –lo que incluye también a la Argentina- permite entender qué caminos está atravesando el género femenino en los comienzos del Siglo XXI.

La última campaña de Dove se basa en el concepto de la belleza real y utiliza como “modelos” a mujeres que no sólo son comunes y corrientes sino que además ostentan alguna pequeña imperfección pero portada de forma estética, con dignidad y hasta cierto orgullo. Es así que algunos de los copys de las piezas aseguran: “Dove cree que no todos debemos seguir el mismo perfil” o “Sin siliconas se puede ser feliz”. Y en un caso exhibe a una mujer con un perfil prominente y en el otro a una joven con escaso busto.

Incluso, la campaña cuenta con un sitio web (www.porlabellezareal.com.ar) donde la marca afirma: “La Campaña Por la Belleza Real de Dove tiene como objetivo cambiar el status quo y ofrecer en su lugar una visión de la belleza más tolerante, más saludable y más democrática. Una visión de la belleza que todas las mujeres puedan tener y disfrutar cada día”. Y Dove, por supuesto te da las herramientas para lograrlo sin cirugía, sin gimnasio y sin dientas.
De esta manera, lo aspiracional ya no pasaría por mostrar una cara bonita y cuerpo perfecto sino por el contrario, establecer un estereotipo actual acorde a la verdadera percepción que las mujeres tienen acerca de la belleza femenina. De hecho, Dove investigó en profundidad la relación de las mujeres con la belleza y descubrió que la mayoría de las mujeres en el mundo no están satisfechas con su atractivo físico.
En la Argentina, las cifras coinciden con las del globo e indican que sólo el 3 % se siente linda; el 8% se considera atractiva y el 1% sexy. Por otro lado, el 52 % piensa que las más bellas tienen mejores oportunidades en la vida y el 60 % considera que las físicamente atractivas son más valoradas por los hombres. El 32 % se sometería a una cirugía plástica mientras que el 73 % piensa que la sociedad espera que la mujer realce su atractivo físico.
Quizás este cambio de estereotipo que impulsa la campaña de Dove no sea un hecho aislado ya que este año también se demostró que la muñeca Barbie no está dentro del ranking de los 10 juguetes más vendidos, un indicio de que algo puede estar cambiando. Un signo al que las marcas no pueden permanecer indiferentes.
En primera instancia, Dove logró su cometido e hizo ruido con esta campaña oponiéndose al statu quo. Habrá que ver si realmente las mujeres en su lucha por la liberación también incluyen a las ataduras que genera la dictadura de la belleza y la juventud eterna, cambiando seguramente también algunas pautas actuales de consumo.