¿La marca es el reflejo de los atributos de sus productos o también depende del perfil de sus empleados? Muchas veces los profesionales que tiene a cargo la imagen de su empresa se han hecho esta pregunta. Desde España un especialista en branding ofrece su punto de vista y reflexiona sobre los avatares que tiene una marca cuando inicia su camino hacia las grandes audiencias.

¿La marca es el reflejo de los atributos de sus productos o también depende del perfil de sus empleados? Muchas veces los profesionales que tiene a cargo la imagen de su empresa se han hecho esta pregunta. Desde España un especialista en branding ofrece su punto de vista y reflexiona sobre los avatares que tiene una marca cuando inicia su camino hacia las grandes audiencias.

Recuerdo no hace mucho, una mañana que me dirigía a la oficina, me llamó la atención un motociclista con una scootter de 50 cc. Estaba esperando que un semáforo se pusiera en verde. En el mismo momento en el que la luz cambió, acelerando su moto al máximo, levantó la rueda con la clara idea de intentar aguantar lo más posible. Comenzó lo que se denomina “un caballito” acá en España o “un willy” en la Argentina.

Enseguida nos dimos cuenta de su inexperiencia en este tipo de prácticas, ya que el caballito era muy inestable... se cae, no se cae; se cae, no se cae: milagrosamente llegó hasta el final de la calle dejando en las aceras caras de asombro e incredulidad.
Un señor que estaba junto a mí sacando unos paquetes de un coche me dice: “menudo imbécil” y yo le respondo, quizás mediatizado por mi visión profesional. “si, y encima vestido con la ropa de la empresa”.

Una marca de gran tamaño en la espalda de la chaqueta nos dijo a todos, como un gran cartel de publicidad, que ese caballero trabajaba y por tanto representaba a una famosa empresa de mensajería. Un cartel publicitario de gran impacto. Seguramente algún compañero/a suyo dedicado/a en cuerpo y alma a la marca de la empresa esté muy agradecido por su exhibición de habilidad.

Desde que Procter & Gambel y Unilever comenzaron su pelea particular por el mundo de los jabones allá por 1875 o desde que Coca Cola se publicitaba como “tónico cerebral y remedio para las afecciones nerviosas”, han pasado muchas cosas en el mundo de las marcas.

Hasta hace pocos años las marcas arrinconaban a la empresa fabricante en beneficio de los productos de consumo. Se consideraba que el objeto de intercambio económico era el producto y la empresa que los fabricaba no hacía más que entorpecer en ese intercambio. Es lo que consideramos “marcas huérfanas”.
Los gestores de este tipo de marcas dedicaban todo su esfuerzo y presupuesto en convencer al consumidor para que confíen en la marca y adquieran su producto y no el de la competencia.

Las cosas han cambiado mucho en estos últimos años. La era de los productos ha dejado paso a la era de la información y los servicios, modificando radicalmente la experiencia de compra e interacción con las marcas.

Los consumidores de marcas de productos interactúan directamente con el propio producto, por lo que en la mayoría de las ocasiones la experiencia de compra es prácticamente idéntica e inalterable.
Por el contrario, el consumidor de una marca de servicios interactúa con las personas, lo que nos lleva a que cada experiencia con esa marca sea única y dependa por completo de la persona que la representa. Su forma de actuar y responder a las expectativas generadas será definitiva para conseguir la compra.

Este cambio en el panorama general ha obligado a las empresas fabricantes a tomar mayor protagonismo como respaldo de las marcas que comercializan.

Wally Olins, en su último libro, nos dice que “la forma más clara de empezar a comprender una marca es observarla desde la perspectiva de los cuatro vectores por medio de los cuales se manifiesta: producto, entorno, comunicación y comportamiento”.

“El producto es lo que la organización hace o vende. El entorno es el lugar en el que lo hace o vende. La comunicación es el modo en que habla a la gente, a todas las audiencias, sobre el mismo y lo que hace. Y el comportamiento es el modo en que se conduce y, naturalmente, esto incluye el comportamiento de todas las personas que trabajan dentro de la marca en todas las relaciones con otras personas y organizaciones”.

Este último vector de la propuesta sugerida por Olins nos adentra en un camino complicado para las personas responsables de la marca. Todos corremos el riesgo, de una forma u otra, de tener “un motorista” con ganas de vivir aventuras de caballitos.

Desde España
Alex Ochoa de Aspuru
Eurocom Visual